Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 1 Liderazgo estratégico 13
FIGURA 1.6
Definición de negocio
Fuente: D. F. Abell, Defining the
Business: The Starting Point of Strategic
Planning (Englewood Cliffs, N.
J.: Prentice-Hall, 1980), p. 7.
¿A quién
se satisface?
Grupos de clientes
Definición
del negocio
¿Qué
se satisface?
Necesidades
de los clientes
¿Cómo
se satisfacen
las necesidades
de los clientes?
Competencias
distintivas
Un primer paso importante en el proceso de formular una misión es definir de manera
clara el negocio de la organización. En esencia, la definición responde a estas preguntas:
“¿cuál es nuestro negocio? ¿Cuál será? ¿Cuál debe ser?” 8 Las respuestas orientan la formulación
de la misión. Para responder la primera pregunta, la compañía debe definir su negocio
en términos de tres dimensiones: a quién se debe satisfacer (qué grupos de clientes), qué
se satisface (qué necesita el cliente) y cómo se satisfacen las necesidades de los clientes (a
través de qué habilidades, conocimientos o competencias distintivas). 9 La figura 1.6 ilustra
estas dimensiones.
Este planteamiento se enfoca en la necesidad de una definición de negocio orientado
hacia el cliente en vez de estar orientado hacia el producto. La definición de un negocio que
se orienta hacia el producto se enfoca en las características de los productos que vende y
los mercados que atiende, no en el tipo de necesidades del cliente que el producto satisface.
Este planteamiento ensombrece la verdadera misión de la compañía porque un producto
sólo es la manifestación física de la aplicación de una habilidad en particular para satisfacer
una necesidad específica de un grupo de clientes en especial. En la práctica, esa necesidad
puede ser satisfecha de muchas maneras, y la definición de un negocio grande orientado
hacia los clientes que identifica estas formas, puede evitar que las compañías sean sorprendidas
por cambios importantes en la demanda.
Debido a que ayuda a anticipar los cambios en la demanda, una declaración de misión
orientada hacia el cliente también puede facilitar que las compañías capitalicen los cambios
que se presenten en su ambiente. Además puede ayudar a responder la pregunta “¿cuál será
nuestro negocio?” La declaración de la misión de Kodak —ofrecer a los “clientes las soluciones
necesarias para capturar, guardar, procesar, reproducir y comunicar imágenes”— está
orientada hacia los clientes y enfocada en las necesidades de éstos en lugar de concentrarse
en un producto (o solución) en particular que satisface dichas necesidades, como el procesamiento
químico de la película. Por este motivo, ayuda a dirigir las inversiones actuales de
Kodak hacia la tecnología de procesamiento digital de imágenes, que empieza a reemplazar
el negocio tradicional basado en el procesamiento químico de la película.
En muchas ocasiones las compañías han pasado por alto la necesidad de orientar hacia
el cliente la visión de su negocio. La historia está llena de los despojos de corporaciones
una vez grandes que no definieron su negocio o lo hicieron incorrectamente, por lo