Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

218 Parte 3 Estrategias
cifras entre paréntesis de la esquina inferior derecha de cada celda representan la utilidad
acumulada de cada resultado.
Si se estudia esta matriz de rendimiento, se ve que la estrategia dominante de GM era
ofrecer rebajas, porque cualquiera que fuese la estrategia de Ford, GM estaría mejor si las
ofreciese. Si la estrategia de Ford era no ofrecer rebajas, la mejor estrategia de GM era ofrecerlas
y tomar las utilidades de 1 000 millones de dólares. Si la estrategia de Ford era
ofrecer rebajas, la mejor estrategia de GM sería, igualmente, ofrecerlas y obtener utilidades
de 400 millones. Entonces, hiciese lo que hiciese Ford, la mejor estrategia de GM era ofrecer
rebajas de efectivo.
Un aspecto interesante de este juego es que Ford también pasó por el mismo proceso de
razonamiento. En realidad, la matriz de rendimiento muestra que la estrategia dominante
de Ford también era ofrecer rebajas. El resultado neto es que si los dos participantes obtenían
utilidades de 400 millones de dólares, el rendimiento combinado de 800 millones es
el menor de todas las combinaciones. Es evidente que los dos fabricantes hubiesen estado
mejor si hubieran cooperado y decidido no ofrecer rebajas. ¿Por qué no lo hicieron? Hay
dos motivos. En primer lugar, cooperar para fijar los precios es ilegal según las leyes antimonopolio.
Segundo, aunque ninguna parte ganará con las rebajas, no puede confiar en
que la otra parte no las ofrezca, puesto que entonces estaría peor. Como se desprende de la
matriz de rendimiento, si Ford no ofrecía rebajas, GM tenía un gran incentivo para hacerlo
y viceversa. Por lo tanto, las dos compañías suponían que la otra haría rebajas y terminaban
haciéndolo, y los clientes recibían el valor y eran los que ganaban.
La estructura de rendimientos de este juego es muy famosa. Se conoce como juego
del dilema del prisionero, porque se explicaba originalmente mediante el ejemplo de dos
sospechosos o presos que eran interrogados por su posible participación en un delito. En
la exposición original, los presos pueden confesar el delito y denunciar a su cómplice para
recibir una condena reducida o no confesar ni implicar al otro. Si éste tampoco confiesa
ni implica al primero, los dos terminan en libertad. El problema es que ninguno puede
confiar en que el otro no lo implique con la finalidad de obtener una condena reducida.
Para aminorar sus pérdidas (duración de la pena), los dos confiesan, denuncian al otro y
son encarcelados.
Se piensa que el dilema capta la esencia de muchas situaciones en las que dos o más
compañías compiten unas con otras y su estrategia dominante es librar una guerra de precios,
aun si en conjunto estarían mejor si no lo hicieran. En otras palabras, el dilema del
prisionero sirve para explicar la competencia de precios mutuamente destructora que estalla
en muchas industrias cada tanto. También es necesario preguntarse si las compañías
pueden hacer algo para evitar esta situación. Esto nos lleva al último principio de la teoría
de juegos que se estudia aquí.
La e strategia c o n f o r m a la e s t r u c t u r a d e r e n d i m i e n t o s d e l j u e g o Una lección importante de la
teoría de juegos es que una compañía, mediante la estrategia que escoge, puede modificar
la estructura de rendimientos del juego competitivo que se lleva a cabo en la industria. Para
entenderlo, considere de nuevo el juego de las rebajas de Ford y GM, en el cual las dos compañías
estaban obligadas a escoger una estrategia dominante que reducía los rendimientos
totales. ¿Cómo escapan de tal situación? Lo hacen si pueden modificar el comportamiento
de los clientes.
Recuerde que las rebajas eran necesarias sólo porque los clientes se habían acostumbrado
a esperarlas y postergaban sus compras de autos hasta que se concretaran. Como la
profecía que se cumple a sí misma, esta estrategia reduce la demanda y obliga a las compañías
a hacer rebajas para desprenderse de las existencias no vendidas que abarrotan los
lotes de las distribuidoras. Si estas expectativas cambiaran, los clientes no postergarían sus
compras en espera de las rebajas de noviembre de cada año y las compañías no tendrían que