Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

304 Parte 3 Estrategias
aprovechamiento de las oportunidades y la eliminación de las amenazas. Por lo tanto, la
conclusión es que la principal meta de la estrategia corporativa es permitir que la compañía
mantenga o promueva su ventaja competitiva en sus negocios actuales y en los nuevos sectores
o industrias a los que ingrese.
Este capítulo es el primero de dos que abordan el papel de la estrategia corporativa en
la reubicación y la redefinición del modelo de negocios de una compañía. En él se exponen
tres estrategias corporativas: integración horizontal, integración vertical y outsourcing
estratégico, cuyos objetivos principales son el mejoramiento de la ventaja competitiva y el
aumento de la rentabilidad de una compañía en su negocio actual o en su mercado de productos.
La diversificación, que implica el ingreso a nuevas clases de mercados o industrias,
se examina en el siguiente capítulo, junto con las pautas para elegir la forma más rentable de
penetrar en nuevos mercados o industrias, o para salir de otros. Al terminar este capítulo y
el siguiente, comprenderá la forma en la cual los diferentes niveles de estrategias contribuyen
a la creación de un negocio exitoso y rentable o de un modelo de múltiples negocios.
También podrá diferenciar entre los tipos de estrategias corporativas que utilizan los administradores
para maximizar la rentabilidad a largo plazo de la compañía.
Estrategia corporativa y el modelo de múltiples negocios
El planteamiento de estrategias corporativas es la última parte del proceso de formulación
de estrategia. Éstas impulsan al modelo de negocios de una compañía a lo largo del tiempo
y determinan las clases de estrategias de negocios y funcionales (cuya relación se explicó
en el capítulo 5) que maximizarán la rentabilidad a largo plazo. Los administradores estratégicos
desarrollan un modelo de negocios y estrategias que utilizan las competencias
distintivas de su compañía para pugnar por una posición de liderazgo respecto del costo
y/o para diferenciar sus productos. En el capítulo 8 se describió la forma en que la estrategia
global también es una extensión de estos principios básicos. A todo lo largo de este capítulo
y del siguiente se insistirá repetidas veces en que, para tener éxito, las estrategias corporativas
deben permitir a una empresa, o a una o más de sus divisiones de negocios, realizar
actividades funcionales en la cadena de valor 1) a un costo más bajo y/o 2) de un modo que
permita una diferenciación. Luego, la compañía debe elegir la opción de precio (más bajo,
promedio o de máxima calidad) que le permita maximizar los ingresos y la rentabilidad.
Además, la estrategia corporativa reforzará la rentabilidad si ayuda a la compañía a reducir
la rivalidad en la industria y reduce la amenaza de daños por la competencia de precios. Por
lo tanto, las estrategias corporativas de una compañía deben elegirse para promover el éxito
de su modelo de negocios y para permitirle alcanzar una ventaja competitiva sustentable.
La ventaja competitiva conduce a una mayor rentabilidad.
En el nivel corporativo algunas empresas como Oracle eligen competir sólo en una industria
(en el caso de Oracle, la industria de los programas de cómputo), pero luego desarrollan
estrategias para aumentar la rentabilidad de su modelo de negocios mediante su
ingreso en nuevos segmentos del mercado al ofrecer una variedad más amplia de bienes
y servicios. Por ejemplo, Oracle expandió sus actividades al segmento de mercado de los
programas de aplicaciones corporativas para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes
actuales y atraer a otros nuevos.
Sin embargo, otras compañías deciden expandir sus actividades de negocios más allá de
un mercado o una industria e ingresar en otros. Cuando una compañía se decide por una
expansión así, debe construir su modelo de negocios en dos niveles. En primer lugar, debe
desarrollar un modelo de negocios y estrategias para cada unidad o división de negocios
en cada industria en la que compite. En segundo, también debe construir un modelo de
múltiples negocios de nivel más elevado que justifique su ingreso en diferentes sectores e
industrias. Este modelo debe explicar en qué forma las actuales competencias y estrategias