Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 203
gocio y extraer de ellas todo lo que pueda. Por ejemplo, una compañía reduce al mínimo
los activos que emplea en un negocio y evita las inversiones para reducir su estructura de
costos. 15 Luego “cosecha” todos los ingresos por ventas que sean rentables antes de liquidar
todos sus activos y salir de la industria. Aquellas que han perdido su posición de liderazgo
en costos ante compañías más eficientes tienen más probabilidad de establecer una estrategia
de cosecha porque una menor participación de mercado significa mayores costos y son
incapaces de avanzar hacia una estrategia enfocada. Por su parte, los diferenciadores tienen
una ventaja competitiva en esta etapa si pueden pasar al modelo enfocado.
● Estrategias
de madurez
En la etapa de madurez las compañías quieren cosechar las recompensas de las inversiones
que hicieron para desarrollar los modelos de negocios que las volvieron competidoras
dominantes en su industria. Hasta ese momento las utilidades han sido reinvertidas en
el negocio y los dividendos han sido escasos. Los inversionistas de las compañías líderes
han obtenido sus utilidades del aumento del valor de sus acciones, porque la compañía ha
reinvertido la mayor parte de su capital para mantener y aumentar su participación de mercado.
A medida que se desacelera el crecimiento de una industria en la etapa de madurez,
la estrategia de inversión de una empresa depende del nivel de competencia en la industria
y de la fuente de su ventaja competitiva.
En los ambientes en los que la competencia es intensa a causa de cambios tecnológicos o
altas barreras que impiden la entrada, las compañías tienen que defender su posición competitiva.
Los administradores estratégicos necesitan seguir invirtiendo sumas considerables
para mantener la ventaja competitiva de su compañía. Tanto los líderes en costos como los
diferenciadores adoptan una estrategia de reforzar y mantener para defender sus modelos
de negocios y protegerse de la amenaza que presentan las compañías enfocadas que aparecen.
Gastan recursos en adquirir su competencia distintiva, lo cual les permite conservar
el liderazgo en el mercado. Por ejemplo, las compañías diferenciadoras pueden invertir en
mejorar el servicio a clientes, mientras que las de bajo costo pueden invertir en las últimas
tecnologías de producción.
También en este punto muchas compañías materializan los beneficios que se obtienen
de invertir recursos para convertirse en diferenciadoras amplias con el fin de protegerse
de competidores agresivos (nacionales y foráneos) que están a la caza de cualquier oportunidad
o debilidad para adelantarse en la industria. Los diferenciadores entran en nuevos
segmentos para aumentar su participación de mercado; también aprovechan los aumentos
de las utilidades para establecer sistemas de manufactura flexible y reducir sus costos de
producción. Los líderes en costos también comienzan a entrar en más segmentos de mercado
y aumentan la diferenciación de productos para extender su participación. Por ejemplo,
Gallo pasó del segmento del vino en grandes volúmenes a vender vinos de primera calidad
y bebidas con fruta para sacar ventaja de sus bajos costos de producción. Poco después, las
marcas de lujo de Gallo, como el chardonnay Falling Leaf, se convirtieron en las bebidas
de mayor venta en Estados Unidos. Al paso del tiempo, las posiciones competitivas de los
principales diferenciadores y líderes en costo se acercan y el esquema de la competencia en
la industria vuelve a modificarse, como se verá en la siguiente sección.
La estrategia en industrias maduras
Como resultado de la intensa competencia en la fase de despliegue, una industria se consolida
y en su madurez está dominada por pocas compañías grandes. Aunque también haya
compañías medianas y muchas pequeñas y especializadas, las grandes corporaciones determinan
la naturaleza de la competencia porque pueden influir en las cinco fuerzas competitivas.
En realidad, estas compañías grandes deben sus posiciones de liderazgo al hecho de
que crearon los mejores modelos de negocios y estrategias de la industria.