Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 11 Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza C191
tos. P&G posee diversos centros de distribución en todo
el mundo y en junio de 2005 construyó un nuevo centro
en Brantford, Ontario, Canadá, que atiende el negocio
nacional de 2 000 millones de dólares de la compañía.
En el lugar trabajan más de 150 personas y se calcula
que la inversión total fue de 70 millones de dólares [P&G
Annual Report, 2005].
En Estados Unidos, un importante centro de distribución
es Brown Summit, ubicado en Greensboro, Carolina
del Norte. En el centro se almacenan más de 1 000
productos diferentes, la mayoría de los cuales provienen
de las plantas instaladas en Estados Unidos y son embarcados
cuando los consumidores los solicitan. Los canales
de distribución de P&G incluyen tiendas departamentales
como Macy’s y JCPenney, y tiendas de descuento
como Wal-Mart y Costco. El consumidor más grande de
P&G es Wal-Mart. En la década de 1980 las dos gigantes
desarrollaron un programa de cómputo que comunica a
P&G con los centros de distribución de Wal-Mart, denominado
Sistema de Cadena de Suministro (SCS). Sirve
para facilitar la coordinación con las entidades de negocios
externas. En el caso de P&G y Wal-Mart, cuando
el nivel del inventario de los productos de P&G en los
centros de distribución de Wal-Mart alcanza el punto en
el que se vuelve a hacer un pedido, el sistema automáticamente
avisa a P&G para que envíe más productos.
Este proceso ayuda a administrar el inventario y aumentar
las utilidades. P&G reparte sus productos mediante
empresas de distribución y puntos de venta en cadenas
de tiendas.
En lo referente a la distribución, P&G es fuerte en
todos los factores para el éxito, como precios competitivos,
variedad de productos, reclutamiento de buenos
empleados, ofrecimiento de incentivos a éstos, relaciones
firmes con los gerentes de tienda y ventas y promociones
en las tiendas.
Publicidad
Con más de 300 marcas en el mercado, P&G se especializa
en hacer publicidad para sus productos. Durante
los cinco años anteriores la compañía ha aumentado
constantemente sus gastos en publicidad, como se observa
en la figura 11, para incluir una mayor cantidad de
marcas. Emplea diversos medios para llegar a sus consumidores,
como la televisión, internet, radio e impresos.
Ofrece promociones de venta, como pruebas gratuitas,
descuentos y cupones. Sus anuncios abarcan diferentes
propósitos de la compañía. Primero, hacen que los consumidores
conozcan los productos. En ocasiones preparan
anuncios interactivos para llamar la atención del
consumidor. También funcionan para que se conozcan
las promociones de ventas que ocurren en un periodo
específico y, por último, ayudan a convencer a los consumidores
de que necesitan los productos, para que los
busquen y los adquieran.
En cada segmento de la compañía, P&G contrata
empleados responsables para comercializar sus productos.
Los representantes van de una tienda a otra y venden
los productos a los gerentes de las tiendas. Estas interacciones
ayudan a desarrollar una mejor relación con los
Figura 11
Gastos en publicidad
$6 000
$5 500
Millones de dólares
$5 000
$4 500
$4 000
$3 500
$3 000
$2 500
$2 000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fuente: P&G Annual Report (2006). [En línea.] http://www.pg.com/annualreport/2005/pdf/pG2005annual
report.pdf. Consultado el 17 de marzo de 2006.