Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 5 Creación de una ventaja competitiva mediante una estrategia de negocios 153
tiva permitiéndole superar a sus rivales en la misma escala de precios, sus administradores
estratégicos deben tomar decisiones cruciales y difíciles. Tienen que prever cuáles son las
características de mayor valor para los clientes; por ejemplo, pueden tomar la decisión de
sacrificar el estilo, la seguridad o el desempeño para que la producción del auto no sea muy
costosa, obtener ganancias y aún así vender la unidad a menos de 25 000 dólares.
En resumen, para planear un modelo de negocios, los administradores estratégicos
siempre están limitados por la necesidad de diferenciar sus productos frente a la necesidad
de controlar su estructura de costos a fin de poder ofrecer el producto a un precio competitivo
que brinde a los clientes el mismo o más valor que los productos de sus rivales. Las
compañías que han generado una ventaja competitiva a través de la innovación, calidad y
confiabilidad pueden diferenciar sus productos con mayor éxito que sus rivales. A cambio,
debido a que los clientes perciben que sus productos contienen más valor, pueden cobrar
un sobreprecio.
● Formulación del
modelo de negocios:
grupos de clientes
y segmentación
de mercados
La segunda elección principal que implica la formulación de un modelo de negocios exitoso
es decidir qué tipo de productos se ofrecerá a qué grupos de clientes. Éstos son los conjuntos
de personas que comparten una necesidad semejante por un producto en particular.
Como cierto producto por lo regular satisface varios gustos y necesidades, es normal que
existan muchos grupos de clientes en un mercado. Por ejemplo, en el mercado de los automóviles
algunos quieren un transporte básico, otros uno de lujo y algunos más la emoción
de conducir un auto deportivo: tres de los grupos de clientes de este mercado.
En el mercado de calzado deportivo, los dos principales grupos de clientes son las personas
que los usan con fines deportivos y a las que les gusta usarlos porque son informales
y cómodos. Muchas veces, en cada grupo hay subgrupos compuestos por personas que
tienen una necesidad aún más específica. Por ejemplo, el grupo de personas que compra
calzado con fines deportivos está conformado por subgrupos de individuos que lo compran
para una actividad específica, como correr, hacer aeróbicos, caminar y jugar tenis
(vea la figura 5.1).
Una compañía que trata de crear un modelo de negocios exitoso tiene que agrupar a
los clientes de acuerdo con las semejanzas o diferencias de necesidades para saber qué productos
debe desarrollar para cada uno de ellos. La función de mercadotecnia lleva a cabo la
investigación para descubrir la necesidad primaria de un grupo de clientes por un producto,
cómo lo usarán y su ingreso o poder adquisitivo (para determinar el equilibrio entre la
diferenciación y el precio). Después se deben identificar otros atributos importantes de un
FIGURA 5.1
Cómo identificar
grupos de clientes y
segmentos de mercado
Mercado
Segmentos
de mercado
Subsegmentos
de mercado
Carrera
Deportes
Calzado
deportivo
Informal
cómodo
Ejercicios
aeróbicos
Caminata
Tenis