Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C156 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
años la participación de mercado de Tsingtao se elevó a
más de 90% con utilidades de 70 millones de renminbis.
Un cambio pequeño reflejaba el estilo de administración
de Jin: antes de que él ocupara la oficina del gerente general
en la torre de Tsingtao Brewery, dos terceras partes
de ella habían sido el área de trabajo del gerente y
una tercera parte se destinaba a reuniones con invitados.
Ahora se utiliza una tercera parte para trabajar y el resto
se ha asignado a los invitados.
Después de asumir el puesto, Jin detuvo la expansión
irrazonable de la empresa y efectuó sólo dos adquisiciones
en un año. Debido a que reconocía la importancia
de la integración, afirmó que Tsingtao debía cambiar su
estrategia de “hacerse grande para volverse poderosa” a
“hacerse poderosa para volverse grande”. Reflexionó: “La
adquisición es sólo un medio, mientras que la integración
es la esencia.”
Jin tuvo su propia experiencia de integración:
Los equipos de integración deben interesarse por
las emociones de su personal. Deben tener en
mente que no deben actuar como un dios, sino
como un misionero que ayuda a transformar conceptos
y mejorar la administración y la tecnología.
La integración después de la adquisición es en
realidad una revolución, de la cual la parte más importante
es el concepto de transformación.
Jin también invocó la consigna de “especular hoy ante la
perspectiva del futuro”:
Ninguna compañía por sí sola puede monopolizar
el mercado de la cerveza en China. El mercado del
futuro será dominado por 5 o 10 gigantes regionales.
No es necesario que Tsingtao Brewery ejerza
su fuerza en todos los rincones y pelee por cada
mercado regional. Por lo tanto, la competencia en
el mercado se volverá más racional, es decir, menos
destructiva.
Un enfoque en la integración no necesariamente significa
frenar el crecimiento. Jin explicó:
En lo sucesivo, Tsingtao Brewery debe ayudar a
cada subsidiaria a desarrollar todo su potencial y
fortalecer el desarrollo de su mercado. Mientras
tanto, la empresa elegirá objetivos convenientes en
un mercado no existente o en un mercado de alto
consumo para perfeccionar su plan de mercado.
Jin Zhiguo, una persona orientada a lo práctico, investigaba
todas las subsidiarias dos meses después de su
inauguración. Su conclusión final fue que Tsingtao debía
efectuar una transformación estratégica, de “hacerse
grande para volverse poderosa” a “hacerse poderosa
para volverse grande”, de una expansión externa a “una
integración del sistema e innovación del mecanismo a
fin de mejorar su competencia fundamental”. Abundó:
Tsingtao Brewery ha fusionado 47 cerveceras y ha
instalado nueve departamentos regionales o sociedades
de control con un equipo de ventas de más
de 5 000 personas. El costo aumenta, la jerarquía
se burocratiza cada vez más, y el control del poder
y los intereses propios avanzan en la dirección
incorrecta. La “enfermedad de compañía grande”
empeora debido a la concentración del riesgo de
operación.
Tsingtao Brewery es todavía una compañía
orientada hacia la producción y hacia las finanzas
porque toda su administración del presupuesto
hace hincapié en el control más que en el mercado.
Jin Zhiguo tenía una intensa percepción de una futura
crisis:
Guiada por la estrategia de marca grande y famosa,
Tsingtao Brewery ha obtenido logros significativos.
Sin embargo, éstos fueron resultado de la adaptación
incorrecta de las cerveceras extranjeras,
administración ineficaz de casi todas las empresas
locales, carencia de participantes dominantes en
la industria, de inercia de una compañía con un
antiguo historial y de aprovechamiento de oportunidades.
Todavía somos jóvenes e inmaduros y
debemos estar conscientes de la continuidad y la
crueldad de la competencia.
Dios bendice sólo a aquellos que están bien
preparados. Para enfrentar los cambios, la empresa
debe concentrarse en desarrollar sus recursos principales
de ahora en adelante, entre éstos están la
cerveza misma y las personas relacionadas con ella,
la tecnología, las redes, la marca y otros.
Lo que ayudó a Tsingtao Brewery a sobrevivir
durante los 100 años anteriores fue resultado de
su marca, el producto y su cultura, que es el factor
más importante. La administración de la cultura
de Tsingtao Brewery todavía necesita mejorar. El
destino más grande del negocio de la cerveza es
convertirse en un arte y tomar en consideración las
características culturales de esta bebida.
Si el tamaño de una compañía se duplica o triplica
en poco tiempo, los modelos de operación
antiguos deben actualizarse y el ambiente, la misión
y la competencia fundamental de la compañía
deben adecuarse en consecuencia.
Un comentario en China Business mencionaba:
El principal desafío de Tsingtao Brewery es integrar
las diferentes culturas y valores de más de 40 subsi-