Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 12 Implantación de estrategias en compañías que compiten en una sola industria 419
en su misión. Una compañía se puede desviar fácilmente si trata de llevar a cabo actividades
fuera de su área de experiencia sólo porque parecen prometer un rendimiento rápido. La
administración debe cultivar valores con el fin de que la compañía se apegue a lo suyo, lo
que significa reforzar su modelo de negocios. La compañía también debe establecer estrechas
relaciones con los clientes, como una forma de mejorar su posición competitiva. Después
de todo, ¿quién sabe más acerca del desempeño de una compañía que quienes utilizan
sus productos o servicios? Al hacer hincapié en los valores orientados hacia el cliente, las organizaciones
se enteran de cuáles son las necesidades de éstos y mejoran su capacidad para
desarrollar los productos y servicios que los clientes desean. Todos esos valores administrativos
están poderosamente representados en compañías como McDonald’s, Wal-Mart y
Toyota, que están seguras de su misión y continuamente toman medidas para conservarla.
La tercera serie de valores se relaciona con la forma de dirigir la organización. Ésta debe
tratar de establecer un diseño organizacional que motive a los empleados para que se esfuercen
en hacer bien las cosas. Algo inherente en esta serie de valores es la creencia de que
la productividad se obtiene por medio de las personas y de que el respeto hacia el individuo
es el medio principal mediante el cual una compañía genera el ambiente apropiado para que
surja una conducta productiva. La importancia que se le atribuye a la actitud emprendedora
y el respeto hacia el empleado facilita establecer una estructura que le concede al personal la
libertad para tomar decisiones y lo motiva para alcanzar el éxito. Debido a que una estructura
simple y un personal reducido se ajustan mejor a esta situación, la organización se debe
diseñar sólo con el número de administradores y niveles jerárquicos que sean necesarios
para desempeñar eficientemente su trabajo. También debe estar lo bastante descentralizada
para permitir la participación de los empleados, pero suficientemente centralizada para que
la administración se asegure de que la compañía tiene por brújula su misión estratégica y de
que sus valores culturales no sólo se respetan sino que se aplican.
En resumen, estas tres series de valores principales están en la base de la cultura de
una organización y la administración las transmite y las mantiene por medio de su liderazgo
estratégico. La implementación de la estrategia continúa a medida que los administradores
crean sistemas de control estratégico que los ayudan a perpetuar una poderosa
cultura adaptable, a promover el desarrollo de competencias distintivas y a proporcionar
a los empleados los incentivos para desarrollar las ventajas competitivas de que hace gala
la compañía. Por último, la estructura organizacional contribuye a facilitar los procesos de
implementación, pues proporciona la estructura de tareas y funciones que reduce las dificultades
operativas y permite que los empleados piensen y se comporten en formas que la
compañía logre un desempeño superior.
Creación de competencias distintivas a nivel funcional
● Estructura
funcional: agrupación
por función
En esta sección se analiza el problema de crear clases específicas de estructuras, sistemas
de control y cultura para implementar el modelo de negocios de una compañía. El primer
nivel de la estrategia que debemos examinar es el nivel funcional debido a que, como se
expuso en los capítulos 3 y 4, el modelo de negocios se implementa por medio de las estrategias
funcionales que adoptan los administradores para desarrollar las competencias
distintivas que permiten seguir un modelo de negocios particular. 35 ¿Cuál es la mejor clase
de estructura que se debe utilizar para agrupar a las personas y las tareas con el fin de crear
competencias? Para la mayoría de las compañías, la respuesta es agruparlas por función y
crear una estructura funcional.
En el intento de entregarle al cliente un producto final, dos problemas relacionados con la
administración de la cadena de valor se agrandan. En primer lugar, la gama de actividades
de la cadena de valor que se debe desempeñar aumenta y muy pronto es obvio que la compañía
carece de la experiencia y los conocimientos necesarios para hacerlo en forma eficaz.