Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C164 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
Tabla 3
Ventas totales de vehículos de pasajeros híbridos
eléctricos en Estados Unidos, 2000-2006
Año
a
No incluye ventas de los híbridos Ford Escape/Mercury Mariner de 15 K+.
b
No incluye un mes de ventas del híbrido Camry, tres meses de ventas del GS450h
y ocho meses de ventas de híbridos Escape/Mariner.
Fuente: Electric Drive Transportation Association, www.electricdrive.org, 15 de
abril de 2006.
Obstáculos para la adopción de los híbridos
El mercado de los híbridos había exhibido un crecimiento
rápido (vea la tabla 3). Sin embargo, la cantidad de
vehículos híbridos vendidos todavía era muy pequeña
comparada con las ventas de los automóviles tradicionales.
Aún existía bastante incertidumbre acerca de la
dirección que tomaría el diseño del motor en los años
siguientes. ¿Surgiría un diseño híbrido que dominara a
los demás? A fines de 2006 los usuarios de híbridos pedían
versiones de automóviles que pudieran conectarse y
aumentar su alcance de manejo sólo con propulsión eléctrica.
Además de esta incertidumbre, los posibles compradores
se preguntaban si los híbridos serían desplazados
por otras tecnologías, como los nuevos motores de
“diesel verde”, de celdas de combustible o de combustión
de hidrógeno.
También resultaba más costoso producir automóviles
híbridos que vehículos tradicionales. Aunque el precio
de venta del Insight era similar al de sus contrapartes
no híbridos —unos 20 000 dólares, dependiendo de las
opciones—, se calculaba que Honda perdía hasta 8 000
dólares por vehículo cuando lanzó los primeros híbridos,
porque el volumen no era suficiente para conseguir
economías de escala. 11
Estrategia en Honda
Unidades vendidas
2000 9 367 a
2001 20 287 a
2002 35 961 a
2003 47 525 a
2004 83 153 a
2005 189 916 a
2006 232 590 b
En Honda, ser un líder ambiental significa nunca decir
“no puede hacerse”. Por eso, durante más de dos
décadas hemos marcado el camino para equilibrar lo
que los consumidores quieren y lo que el ambiente
necesita. Las tecnologías cambian con el tiempo, pero
nuestro compromiso con el ambiente no.
—Sitio web corporativo de Honda
Una y otra vez la estrategia de Honda ha hecho hincapié
en la innovación, la independencia y la compatibilidad
con el ambiente. En 1972, Honda introdujo el Civic, que
se convirtió en un éxito inmediato y se clasificó en primer
lugar en las pruebas de economía de combustible en Estados
Unidos durante cuatro años consecutivos desde 1974.
Durante las décadas de 1980 y 1990 Honda efectuó varios
avances en el transporte amigable con el ambiente. En
1986 desarrolló el primer vehículo de cuatro cilindros que
se produjo en masa en superar la barrera de los 25 km/l,
el Civic CRX-HF. En 1989 se convirtió en la primera fábrica
de Estados Unidos en utilizar pinturas sin solventes
en sus plantas de producción en masa. En 1996 introdujo
un vehículo de propulsión solar (un prototipo no diseñado
para producción comercial) que rompió marcas, y en
1998 presentó un vehículo totalmente eléctrico. Aunque
los automóviles eléctricos no tuvieron éxito comercial, el
desarrollo de ese modelo representó una base de conocimientos
que Honda emplearía después para desarrollar
la tecnología de celdas de combustible, las cuales se consideraba
que ofrecían un gran potencial para un posible
reemplazo de los motores de combustión.
Fabricación y logística
Igual que casi todas las fábricas grandes, para su producción
Honda utiliza logística y un programa de operaciones
estilo japonés, tanto en Estados Unidos como
en el extranjero. 12 Los pedidos y el almacenamiento del
inventario justo a tiempo, al igual que los procesos de
fabricación “limpios”, incrementan la eficiencia de su
producción, por lo cual los costos permanecen bajos y
la productividad alta. En sus procesos de producción, la
empresa emplea mucha tecnología con robots, líneas de
fabricación automatizada y programas de cómputo patentados
para coordinar el trabajo. La presencia internacional
de Honda y una gran presencia en Estados Unidos
aportan economías de escala y alcance para su logística
interna y sus esfuerzos de producción. La logística externa
también es apoyada mediante economías de escala,
pues Honda utiliza su extensa red para transportar y distribuir
sus productos —entre ellos los híbridos— a sus
distribuidores. Además, debido a que utiliza distribuidores
con franquicias, evita a sus usuarios finales casi todos
los costos directos de venta al menudeo.
Investigación y desarrollo
Honda hace mucho hincapié en la investigación y el desarrollo
(IyD). Desde su fundación la empresa ha apoya-