Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CAPÍTULO
6
Estrategia de negocios
y el entorno de la industria
Caso introductorio
La peligrosa competencia en el negocio de las muñecas
El intenso ritmo del cambio en el mundo obliga a los administradores estratégicos de empresas de
todo tipo a tomar decisiones más rápido para no quedarse atrás de competidores ágiles que responden
con rapidez a los gustos y modas cambiantes de los clientes. En ningún lado este enunciado es
más cierto que en la industria juguetera mundial, en particular en el negocio de las muñecas, en el
que se desplazan anualmente 10 000 millones de dólares y se libra una lucha encarnizada. La empresa
juguetera mundial más grande, Mattel, ha ganado miles de millones de dólares con la muñeca de
mayor venta en el mundo, Barbie, desde su introducción hace casi 50 años. 1 Las madres que jugaban
con las muñecas originales las compraban para sus hijas y luego para sus nietas, por lo que Barbie se
convirtió en un icono estadounidense. Sin embargo, la ventaja de Barbie como la muñeca de mayor
venta mundial llevó a los administradores de Mattel a cometer errores estratégicos importantes en
la última década.
Barbie y todos sus accesorios representaron casi la mitad de las ventas de juguetes de Mattel en
la década de 1990, de modo que proteger el producto estrella se convirtió en un objetivo crucial.
La muñeca fue creada en la década de 1960, cuando muchas mujeres eran amas de casa, y su forma
voluptuosa respondía a una visión de lo que en esa época se consideraba una mujer “ideal”. Sin embargo,
el incesante éxito de Barbie llevó a Bob Eckert, director general o CEO de Mattel, y a sus administradores
principales a subestimar cuánto había evolucionado el mundo. Las cambiantes opiniones
culturales en las décadas pasadas acerca del papel de las niñas, las mujeres, el sexo, el matrimonio y
las mujeres trabajadoras modificaron los gustos de los compradores de muñecas. Pero los administradores
de Mattel mantuvieron su apuesta en el eterno atractivo de Barbie y todos adoptaron el enfoque
“si no está roto, no lo repare”. En realidad, como Barbie era la muñeca de mayor venta, pensaron que
podía ser peligroso hacer cambios importantes en su aspecto; a los clientes podrían desagradarles
estos cambios y dejar de comprar la muñeca. Los administradores principales decidieron “no hacer
olas”, es decir, dejaron intactos la marca y el modelo empresarial, y concentraron sus esfuerzos en
crear nuevos tipos de juguetes digitales.
Así que Mattel no estaba preparada cuando llegó un desafío en la forma de un nuevo estilo de
muñeca, las Bratz, introducida por MGA Entertainment. Barbie había tenido que luchar contra competidores
toda su vida —el negocio de las muñecas es muy rentable—, pero ninguna de ellas había
resultado tan atractiva como Barbie para las niñas (o sus mamás). No obstante, los promotores y diseñadores
detrás de la línea de muñecas Bratz habían dedicado mucho tiempo a descubrir qué querían
de una muñeca las nuevas generaciones de niñas, en especial entre 7 y 11 años de edad. Resultó que
las muñecas que diseñaron satisfacían dichos deseos. Las muñecas Bratz tienen cabezas que sobresalen
y ojos de extraordinario tamaño, usan mucho maquillaje y vestidos cortos, y son multiculturales