Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 1 Liderazgo estratégico 3
Generalidades
¿Por qué algunas compañías tienen éxito y otras fracasan? ¿Por qué le ha ido tan bien a
Dell en la ferozmente competitiva industria de las computadoras personales, en tanto otros,
como Gateway, luchan por sobrevivir? En la industria de las computadoras personales, ¿qué
diferencia a Dell de las compañías con menos éxito como Gateway? En la industria de líneas
aéreas, ¿cómo puede ser que Southwest Airlines logre que aumenten sus ingresos y ganancias
en las buenas y en las malas, mientras rivales como U.S. Airways y United Airlines han
tenido que buscar la protección frente a la quiebra? ¿Qué explica el constante crecimiento
y rentabilidad de Nucor Steel, ahora el fabricante de acero más grande de Estados Unidos
durante un periodo en el que muchos de sus, alguna vez, competidores más grandes se iban
a la quiebra?
En este libro se sostiene que las estrategias que tratan de aplicar los administradores
de una compañía tienen una influencia importante en su desempeño con respecto a
sus competidores. Una estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que los
administradores adoptan para mejorar el desempeño de su compañía. Para la mayoría de
las empresas, si no es que todas, el reto máximo es lograr un desempeño superior al de sus
rivales. Si las estrategias de una compañía dan como resultado un desempeño superior, se
dice que tiene una ventaja competitiva. Las estrategias de Dell Computer produjeron un
desempeño superior desde mediados de la década de 1990 a mediados de la década de
2000. En consecuencia, dicha empresa disfruta de una ventaja competitiva sobre sus rivales.
¿Cómo logró Dell esta ventaja competitiva? Como se explica en el Caso introductorio, se
debió a la exitosa aplicación de una serie de estrategias por parte de sus administradores.
Estas estrategias permitieron a la compañía reducir su estructura de costos, cobrar precios
bajos, ganar participación de mercado y ser más rentable que sus rivales (en este libro se
menciona varias veces el ejemplo de Dell como Caso continuo que estudia varios aspectos
de la estrategia y el desempeño de la empresa).
En este libro se identifican y describen las estrategias que los administradores pueden
aplicar para lograr un desempeño superior y proporcionar a su compañía una ventaja competitiva.
Uno de sus objetivos centrales es que usted entienda plenamente las técnicas analíticas
y habilidades necesarias para identificar e implantar con éxito las estrategias. El primer
paso para alcanzar este objetivo es describir con más detalle qué significan desempeño superior
y ventaja competitiva y explicar la función central que tienen los administradores como
líderes del proceso de preparación de estrategias.
El término liderazgo estratégico se refiere a la forma más eficaz de realizar la gestión
del proceso de preparación de estrategias de una compañía para crear una ventaja competitiva.
El proceso de preparación de estrategias es aquel por el cual los administradores
seleccionan y después ponen en práctica un conjunto de estrategias cuyo objetivo es lograr
una ventaja competitiva. La formulación de estrategias es la acción de seleccionar estrategias,
mientras que la implantación de estrategias implica poner en práctica las estrategias
seleccionadas, proceso que incluye el diseño, entrega y respaldo de los productos; mejorar
la eficiencia y eficacia de las operaciones, y diseñar la estructura organizacional, sistemas
de control y cultura de una compañía. Parafraseando el dicho de que “el éxito es 10% inspiración
y 90% trabajo”, en el terreno de la administración estratégica se podría decir que
“el éxito es 10% formulación y 90% implantación”. La tarea de seleccionar las estrategias es
relativamente sencilla (aunque requiere de un buen análisis y parte de inspiración); lo difícil
es aplicarlas.
Al terminar este capítulo entenderá la forma en que los líderes estratégicos pueden
manejar el proceso de preparación de estrategias mediante las tácticas de formulación e
implantación que permiten a una compañía lograr una ventaja competitiva y un desempeño
superior. Además, aprenderá la forma en que el proceso de preparación de estrategias
puede fallar y qué pueden hacer los administradores para que este proceso sea más
eficaz.