Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C62 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
sión de internet, Filo y Yang comprendieron que debían
moverse con rapidez para capitalizar la popularidad de
Yahoo. Aunque su directorio era el primero de su tipo,
sabían que podía ser imitado por otros empresarios. En
realidad, ya habían emergido sitios de búsqueda competitivos
que analizaban la web para ayudar a los usuarios
de internet, como la empresa de motor de búsqueda AltaVista,
que utilizaba algoritmos matemáticos. Sin embargo,
la virtud de Yahoo era que su motor de búsqueda
propulsado por personas ya había hecho el trabajo pormenorizado
para los usuarios comunes de internet; enlistaba
los sitios elegidos por su utilidad y, en esa época,
las máquinas analizadoras de la web no podían igualar sus
resultados relevantes para las consultas de los usuarios.
Como seguían en aumento las visitas a Yahoo, también
crecían las solicitudes de las empresas para hacer
publicidad en su portal; y a medida que aumentaban
los ingresos por publicidad de Yahoo, que pagaban los
costos de alojar su directorio en línea, Filo y Yang comprendieron
que tenían en sus manos un negocio nuevo
potencialmente atractivo. El modelo de negocios se basaba
en generar ingresos mediante la renta de espacio
publicitario en las páginas de su directorio web en rápido
crecimiento. Cuando un usuario hacía clic en un anuncio,
esta “impresión”, como se conocía, se convertía en
un cobro para la cuenta del anunciante; en general, entre
más impresiones, más ingresos por publicidad. Cuando
creció su incipiente compañía y se incrementó la cantidad
de visitas de los usuarios, Filo y Yang comprendieron
que debían conseguir dinero para adquirir una compleja
infraestructura de tecnologías de la información (TI) que
apoyara el crecimiento de su portal. Buscaron el respaldo
de capitalistas de riesgo y pronto establecieron un acuerdo
con Sequoia Capital, una empresa de Silicon Valley
que había apoyado a Apple Computer y a Oracle, entre
otras. Debido a que utilizaron los 2 millones de dólares
de capital semilla para desarrollar la infraestructura de
TI de su compañía, siguió en aumento la popularidad del
portal. En abril de 1996, Yahoo realizó una oferta pública
inicial, en la cual reunió 338 millones de dólares al vender
2.6 millones de acciones a 13 dólares cada una.
Sequoia Capital, basada en su experiencia para ayudar
a fundar empresas y al surgimiento de nuevos empresarios,
insistió en que Filo y Yang, quienes no tenían
conocimientos de negocios, debían contratar ejecutivos
avezados para controlar el desarrollo del modelo de
negocios de Yahoo. Los asociados de Sequoia habían
aprendido que los empresarios no suelen ser buenos administradores
cuando adquieren la responsabilidad de
dirigir una empresa. Las habilidades necesarias para ser
un administrador exitoso suelen ser diferentes de las que
se requieren para observar las oportunidades y fundar
negocios, sobre todo si los empresarios tienen antecedentes
técnicos o científicos y nada de experiencia sobre
cómo funcionan los negocios. Filo y Yang contrataron
como CEO a Tim Koogle, un experimentado ex ejecutivo
de Motorola con antecedentes en ingeniería. Jeffrey
Mallet, ex administrador de programación de Novell, fue
contratado como director operativo. Filo y Yang fueron
designados copresidentes de la junta directiva de Yahoo
y ambos adoptaron el título de “jefe Yahoo”.
Desarrollo del modelo de negocios de Yahoo
Con el control de Koogle y Mallet, quienes recibieron
una participación significativa en acciones de la compañía,
los cuatro ejecutivos comenzaron a desarrollar
el modelo de negocios de Yahoo. Su primer paso fue
fortalecer las competencias fundamentales del sitio en
mercadotecnia y publicidad para aumentar los ingresos
y financiar el crecimiento ulterior de la compañía. Mallet
se concentró en reclutar expertos en mercadotecnia
y desarrollar la función de publicidad de la empresa. Al
mismo tiempo, el crecimiento de los ingresos sería impulsado
por el aumento de la cantidad de usuarios de
internet, de modo que era vital una mejora continua del
directorio web de Yahoo. A este respecto, Filo y Yang
asumieron la responsabilidad general, pero contrataron
expertos como Srinija Srinivasan, o “Yahoo ontológica”,
como llegó a ser conocida en la compañía por su papel
fundamental en el perfeccionamiento y desarrollo del
sistema de clasificación que es la marca distintiva del directorio
web de Yahoo. Ella ayudó a contratar a cientos
de ingenieros de programación para ampliar y aumentar
el alcance y la utilidad del directorio y a administrar su
floreciente infraestructura de TI que se instalaba y actualizaba
sin cesar para manejar los millones de solicitudes
que cada día recibía la compañía. Ya en 1996 Yahoo
enlistaba más de 200 000 sitios web individuales en más
de 20 000 categorías diferentes, y cientos de compañías
se habían inscrito para hacer publicidad de sus productos
en su portal dirigido a millones de usuarios. Sin embargo,
esto sólo era el comienzo de sus esfuerzos.
Otra medida inicial que adoptó Koogle fue tomar el
modelo de negocios de Yahoo y duplicarlo en todo el mundo.
A fines de 1996 funcionaban 18 portales de Yahoo
fuera de Estados Unidos que podían ser consultados por
los usuarios en 12 idiomas. En cada país, el portal y el directorio
web se adaptaban a los gustos y necesidades de
los usuarios locales. Debido a que había bastante superposición
entre los países en términos de noticias mundiales
y sitios web globales, Yahoo pudo enriquecer su
directorio en Estados Unidos y ayudó a crear productos
nuevos que atrajeran a sus usuarios.