Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 11 Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza C179
Tiendas individuales Son propiedad de compañías, en
ellas los consumidores pueden entrar y adquirir el producto
que necesitan. Una ventaja de este tipo de servicio
ofrecido por las compañías es que eliminan el sobreprecio
asignado por las intermediarias. Permite a las empresas
relacionarse con sus consumidores y conocer lo
que les agrada y lo que no les gusta de sus productos,
en especial el consumidor masculino que no se considera
que compre productos de belleza-cuidado femenino.
También conocen las tendencias de compra de sus consumidores
y tienen la posibilidad de informarles acerca
de sus productos. La presencia de estas tiendas en diferentes
comunidades ayuda a desarrollar un nombre entre
los clientes.
Varios factores son importantes para su éxito. Las
tiendas individuales deben fijar precios competitivos
para sus productos. Sus empleados deben estar dispuestos
a interactuar con los clientes para recabar opiniones
sobre los productos. Deben ofrecer incentivos a sus
empleados para que realicen un buen trabajo. Deben
tener una variedad de productos. El reconocimiento
de marca también es un factor importante. Las tiendas
deben ubicarse en lugares destacados para atraer más
clientes.
Cadenas de tiendas En todo el mundo, aumenta la cantidad
de cadenas de tiendas. En Taiwán, la cantidad total
de puntos de venta de cadenas de tiendas creció 11%,
hasta llegar a 62 637 unidades en 2004, de acuerdo con
una encuesta publicada a fines de abril por la Asociación
Taiwanesa de Cadenas de Tiendas y Franquicias. Se trata
de tiendas que venden diferentes productos. En Estados
Unidos, un gran porcentaje de la población compra productos
de belleza-cuidado femenino en estos tipos de establecimientos.
Hay diferentes tipos de cadenas de tiendas;
algunos son tiendas especializadas, donde venden
una amplia variedad de productos y ofrecen un buen
servicio al cliente. Otro tipo de tienda es la de descuento
que ofrece una variedad limitada de productos y no
gasta muchos recursos en dar servicio al cliente. Estos
negocios deben poner especial atención en sus clientes,
sobre todo en los hombres, al ofrecerles ventas y promociones
de productos que crean que puedan interesarles.
Algunos puntos de venta de cadenas de tiendas son
Costco, Walgreens, Target, Sears y Wal-Mart.
Costco. Es la cadena de club de compras más grande
del mundo. Es una tienda de descuentos con 456 locales
en todo el mundo. En 2004 las ventas de la compañía
aumentaron 13%, hasta llegar a 47 100 millones de dólares.
Su principal competidora fue Sam’s Club, propiedad
de Wal-Mart [Wikipedia, 2006]. Como es una cadena de
tiendas de descuento, vende productos en grandes volúmenes
a bajos precios, no invierte mucho en gastos generales
y utiliza prácticas de inventario peculiares. También
vende sus productos por volumen principalmente a
familias grandes y empresas pequeñas [Costco Services,
2006].
Walgreens. Es la principal cadena de farmacias de
Estados Unidos. Es una cadena de tiendas especializadas
con 4000 locales. En enero de 2005 sus ventas
aumentaron 11.8% [Walgreens Corporate News, 2006].
Ofrece una amplia variedad de productos y se orienta
por completo a proporcionar satisfacción total a sus
clientes.
Target. Es una cadena para personas de altos ingresos
que ofrece alta calidad y mercancía de moda a precios
atractivos en tiendas limpias, espaciosos y acogedoras.
Además, opera un negocio en línea, Target.com [Target
Corporation News, 2006]. Durante el último trimestre
de 2005, tenía 1 397 locales e ingresos de 15 200 millones
de dólares.
Sears. Cuenta con tiendas de especialidades que
ofrecen una amplia variedad de servicios a sus clientes.
En 2004 tuvo ingresos por 36 100 millones de dólares.
Posee más de 2 400 locales y afiliadas en Estados Unidos
y Canadá, las cuales incluyen aproximadamente 870
tiendas de línea completa y 1 100 de especialidades en
Estados Unidos. También ofrece servicios a través de
sears.com, landsend.com y catálogos de especialidades
[Aboutsears, 2006]. También es la única minorista donde
los clientes pueden encontrar juntas las marcas Kenmore,
Craftsman, DieHard y Lands’ End.
Wal-Mart. Tiene instaladas tiendas de descuento
que venden a más de 138 millones de clientes en todo
el mundo cada semana en más de 1 500 ubicaciones. La
empresa crece constantemente y en 2005 obtuvo más de
56 000 millones de dólares en ventas internacionales.
Opera de forma similar a Costco, descrita antes [Wikipedia,
2006].
Varios factores son importantes para su éxito. Las
cadenas de tiendas deben tener precios competitivos
y una amplia variedad de productos para cada consumidor.
Ofrecen ventas y promociones que atraen a más
clientes. También ofrecen muestras y pruebas a sus consumidores.
Las compañías presentan sitios web que hacen
más convenientes las compras desde el hogar. Están
ubicadas en lugares destacados para atraer más clientes.
Deben reclutar y conservar empleados de calidad a
los que deben ofrecer incentivos. Los fabricantes deben
desarrollar relaciones fuertes con estas minoristas para
obtener espacio de exhibición y áreas para promover sus
productos.