Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

48 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
Ve n ta j a s a b s o l u ta s en c o s t o s A veces las compañías establecidas tienen una ventaja absoluta
en costos en relación con las compañías potenciales que entran, lo cual significa que éstas
no pueden esperar igualar la estructura de costos más bajos de aquéllas. Las ventajas absolutas
en costos se deben a tres fuentes principales: 1) operaciones y procesos de producción
superiores debido a una experiencia acumulada, a patentes o a procesos secretos; 2) control
de insumos específicos que se requieren para la producción, como mano de obra, materiales,
equipo o capacidades administrativas, cuya oferta es limitada, y 3) acceso a fondos más
baratos porque las compañías existentes representan riesgos más bajos que las compañías
nuevas. Si las compañías establecidas tienen una ventaja absoluta de costos, la amenaza de
entrar como una fuerza competitiva es más débil.
Co s t o s d e c a m b i a r pa r a l o s c l i e n t e s El costo de cambiar se presenta cuando cuesta tiempo,
energía y dinero del cliente cambiar de los productos que vende una compañía establecida
a los productos que ofrece otra que acaba de entrar en la industria. Cuando los costos de
cambiar son altos, los clientes pueden quedar amarrados a las propuestas de productos de
compañías establecidas, aun si las compañías que entran ofrecen mejores productos. 4 Un
ejemplo conocido de los costos de cambiar son los asociados con la permuta de un sistema
operativo de computadora por otro. Si una persona usa actualmente un sistema operativo
Windows de Microsoft y tiene una biblioteca de aplicaciones de programas relacionadas
(por ejemplo, procesador de textos, hojas de cálculo, juegos) y archivos de documentos, le
será oneroso cambiar un sistema operativo de computadora por otro. A consecuencia del
cambio, esta persona tendría que comprar una nueva serie de programas y convertir los
archivos de documentos existentes para que corran con el sistema nuevo. Ante dicho gasto
de tiempo y dinero, casi nadie está dispuesto a realizar el trueque a menos que el sistema
operativo de la competencia ofrezca una mejora sustancial en el desempeño. Por lo tanto,
cuanto más altos sean los costos de cambiar, más alta es la barrera para impedir la entrada
de una compañía que intente promover un nuevo sistema operativo de computadora.
No r m a s oficiale s Históricamente, las normas oficiales han sido una de las principales barreras
para evitar la entrada en muchas industrias. Por ejemplo, a mediados de la década
de 1990, las normas oficiales estadounidenses prohibieron a los proveedores de servicios de
telefonía de larga distancia competir en el servicio de telefonía local y viceversa. Se prohibió
también a otros proveedores potenciales de servicio de telefonía, entre ellos compañías de
televisión por cable como Time Warner y Comcast (que, en teoría, podrían usar su cableado
para transmitir el tránsito telefónico y las señales de televisión), su entrada al mercado.
Las barreras que imponían estas normas redujeron de manera significativa el nivel de
competencia en los mercados de telefonía local y de larga distancia, lo que permitió a las
compañías de telefonía tener mayores ganancias. Todo cambió en 1996 cuando el gobierno
desreguló considerablemente la industria. En los meses que siguieron, las compañías
de telefonía local, de larga distancia y de televisión por cable anunciaron su intención de
entrar en los mercados del otro y surgieron muchos nuevos jugadores. El modelo de cinco
fuerzas pronostica que la caída de las barreras que impedían entrar en la industria como
consecuencia de la desregulación por parte del gobierno daría como resultado entradas
importantes, un incremento en la intensidad de la competencia de la industria y menores
tasas de beneficios, lo que, en realidad, sucedió.
En resumen, si las compañías establecidas han construido lealtad a la marca de sus productos,
poseen una ventaja absoluta en costos con respecto a los competidores potenciales,
tienen economías de escala significativas, reciben el beneficio de los elevados costos de cambiar
para los clientes o disfrutan de la protección de normas, el riesgo de que competidores
potenciales entren disminuye en gran medida, es decir, constituyen una fuerza competitiva
débil. En consecuencia, las compañías establecidas pueden cobrar precios más altos y las
ganancias de las industrias son mayores. La investigación académica ha comprobado que la