Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 7 Estrategia y tecnología 235
pañías firmaron para fabricar reproductoras VHS y muy pronto en las tiendas había más
cantidad de ellas disponibles para su compra que reproductoras Betamax. A medida que
las ventas empezaron a aumentar, los estudios cinematográficos produjeron más películas
para renta en el formato VHS, lo cual, a su vez, aumentó la demanda. Era obvio para cualquiera
que entrara en una tienda de renta de videos que cada vez era mayor el número de
cintas VHS disponibles. Esta situación sirvió para reforzar el círculo de retroalimentación
positiva, que, por último, expulsó a la tecnología Betamax del mercado. La diferencia decisiva
entre las dos compañías fue la estrategia: Matsushita aplicó una estrategia de conceder
licencias y Sony no lo hizo. Como resultado, la tecnología VHS de Matsushita se convirtió
en el estándar para las VCR, mientras que la tecnología Betamax, de Sony, fue excluida.
El principio general que surge de este ejemplo es que cuando dos o más compañías compiten
entre sí para lograr que su tecnología se adopte como el estándar en una industria, y
cuando los efectos de red y los círculos de retroalimentación positiva son importantes, gana
la guerra de formatos aquella cuya estrategia haya explotado mejor los círculos de retroalimentación
positiva. Resulta que el anterior es un principio estratégico muy importante
en muchas industrias de alta tecnología, en particular en las herramientas y los programas
de computación, las telecomunicaciones y la electrónica para el consumidor. Microsoft se
encuentra en donde está actualmente debido a que explotó un círculo de retroalimentación
positiva. Lo mismo hizo Dolby (vea Estrategia en acción 7.1).
Una consecuencia importante del proceso de retroalimentación positiva es que, a medida
que los consumidores se deciden por un estándar, las compañías que promueven otros estándares
pueden ser expulsadas del mercado cuando los consumidores no están dispuestos a pagar
los costos del cambio necesario para abandonar el estándar establecido y adoptar el nuevo.
En este contexto, los costos del cambio son el precio que los consumidores deben pagar para
cambiar un producto basado en un estándar tecnológico por un producto basado en otro.
A modo de ilustración, imagine que una compañía desarrolla un sistema operativo para
computadoras personales que fuera más rápido y más estable (fallara menos) que el estándar
actual en el mercado. ¿Esta compañía le podría quitar una participación de mercado
significativa a Microsoft? Sólo con muchas dificultades. Los consumidores compran computadoras
personales no sólo por su sistema operativo, sino también por las aplicaciones que
funcionan en ese sistema. Un nuevo sistema operativo tendría inicialmente una base instalada
muy pequeña, de manera que muy pocos desarrolladores estarían dispuestos a correr
los riesgos de escribir programas de procesamiento de texto, hojas de cálculo, juegos y otras
aplicaciones para dicho sistema operativo. Debido a que habría muy pocas aplicaciones disponibles,
los consumidores que hicieran el cambio tendrían que pagar los costos del cambio
asociados con renunciar a algunas de sus aplicaciones, algo que tal vez no estarían dispuestos
a hacer. Además, incluso si hubiera aplicaciones disponibles para el nuevo sistema
operativo, los consumidores tendrían que pagar el costo de comprar esas aplicaciones, otra
fuente de costo del cambio. Además, incluso si estuvieran disponibles nuevas aplicaciones
para el nuevo sistema operativo, los consumidores tendrían que pagar los costos asociados
con la necesidad de aprender a utilizarlo, otra fuente adicional de costo del cambio. Por
consiguiente, muchos consumidores no estarían dispuestos a cambiar aun cuando el nuevo
sistema operativo tuviera un mejor desempeño que Windows, y la compañía que promoviese
el nuevo sistema operativo sería eliminada del mercado.
Los consumidores aceptarán los costos del cambio si los beneficios de adoptar la nueva
tecnología superan a los costos del cambio. Por ejemplo, a finales de la década de 1980 y
principios de la siguiente, millones de personas cambiaron las reproductoras analógicas
por las digitales de CD, aun cuando los costos del cambio fueron significativos: tenían que
comprar la nueva tecnología de reproductoras y muchas personas adquirieron copias duplicadas
de sus grabaciones musicales favoritas. Sin embargo, hicieron el cambio debido a que
para muchas personas el beneficio percibido, la increíblemente mejor calidad del sonido
asociada con los CD, superaba los costos del cambio.