Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 8 Estrategia en el entorno global 287
Otra desventaja es que los elevados costos del transporte pueden provocar que la exportación
no sea económica, en particular en el caso de los productos a granel. Una forma
de evitar este problema es fabricarlos sobre una base regional, con lo cual se logran algunas
economías de la producción en gran escala y al mismo tiempo se reducen los costos de transporte.
Muchas compañías multinacionales de productos químicos fabrican sus productos de
esa manera, lo que les permite servir a varios países de una región desde una sola planta.
Las barreras arancelarias también pueden hacer que la exportación no resulte económica y
la amenaza de un gobierno de imponer este tipo de obstáculos al comercio puede poner en peligro
la estrategia. De hecho, la amenaza implícita del Congreso de Estados Unidos de imponer
aranceles a los automóviles japoneses condujo directamente a la decisión de muchas compañías
de automóviles de ese origen de establecer plantas de fabricación en Estados Unidos.
Por último, una práctica común entre las compañías que apenas empiezan a importar
también plantea riesgos. Una empresa puede delegar las actividades de mercadotecnia en
cada país en donde hace negocios en un agente local, pero no hay ninguna garantía de que
éste actúe con el mejor interés de ella en la mira. A menudo, los agentes extranjeros también
se encargan de los productos de compañías competidoras y, por consiguiente, tienen
lealtades divididas. En consecuencia, tal vez no desempeñen un trabajo tan bueno como lo
haría la compañía si ella misma se encargara de la mercadotecnia. Una forma de resolver
este problema es establecer una subsidiaria totalmente controlada en el país anfitrión, para
que se encargue de la mercadotecnia local.
● Concesión
de licencias
La concesión de licencias a nivel internacional es un arreglo mediante el cual un concesionario
extranjero compra a una empresa los derechos para fabricar un producto en su
país a cambio de una tarifa negociada (por lo común, pagos de regalías sobre el número de
unidades vendidas). Después, el concesionario invierte la mayor parte del capital necesario
para poner en marcha la operación extranjera. 31 La ventaja de las licencias es que la compañía
no tiene que pagar los costos de desarrollo ni correr los riesgos asociados con la apertura
de filiales en un mercado extranjero. Por consiguiente, esta vía puede ser una opción
muy atractiva para las compañías que carecen de capital para desarrollar operaciones en el
extranjero. También puede ser una opción conveniente para las compañías que no están
dispuestas a comprometer considerables recursos financieros en un mercado extranjero
extraño o políticamente volátil, en el cual los riesgos políticos son elevados.
Sin embargo, la concesión de licencias tiene tres desventajas serias. En primer lugar, no
le proporciona a la compañía que otorga la licencia un control estricto sobre las funciones
de fabricación, mercadotecnia y de estrategia en los países extranjeros, el cual necesita tener
para lograr economías de escala y de ubicación, como tratan de hacerlo las empresas que
aplican estrategias tanto de estandarización global como transnacional. Por lo común, cada
concesionario establece sus propias operaciones de fabricación. Por lo tanto, tiene muy pocas
probabilidades de realizar economías de escala y de ubicación al fabricar sus productos
en un lugar centralizado. Cuando es probable que estas economías sean importantes, la
concesión de licencias puede no ser la mejor forma de llevar a cabo una expansión en el
extranjero.
En segundo lugar, la competencia en un mercado global impone que una compañía
coordine movimientos estratégicos entre países, de manera que las utilidades ganadas en
un país se puedan utilizar para enfrentar los ataques competitivos en otro. La concesión de
licencias, por su naturaleza, limita severamente la capacidad de las compañías para coordinar
la estrategia de esta manera. Es improbable que un concesionario permita que una
compañía multinacional se lleve sus utilidades (además de las adeudadas en forma de pago
de regalías) y las utilice para apoyar a otro concesionario totalmente diferente que opere en
otro país.
Un tercer problema de esta forma de expansión radica en el riesgo asociado con la concesión
de licencias de conocimientos tecnológicos a compañías extranjeras. En el caso de