Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 8 Estrategia en el entorno global 263
de satélite permite que la adecuación local de la programación
resulte más económica y fácil. Ahora MTV puede enviar media
docena de señales desde un satélite.
A pesar de que la empresa ejerce un control creativo sobre
las diferentes señales y aun cuando todos los canales tienen el
mismo aspecto y ofrecen la misma y familiar sensación frenética
de MTV de Estados Unidos, ahora una porción significativa
de la programación y el contenido es local. En la actualidad,
cuando MTV abre una nueva estación, primero pide a expatriados
en otras partes del mundo que hagan una “transferencia de
genes” de la cultura y los principios de operación de la compañía,
en otras palabras, de su modelo de negocios. Pero una vez
que éste está establecido, la red contrata a empleados locales y
los expatriados se dirigen a otro lado. La idea es descubrir los
gustos de la población local y producir una programación que
se adecue a esos gustos.
A pesar de que muchas de las ideas de programación todavía
se originan en Estados Unidos, con temas centrales como
The Real World con equivalentes en diferentes países, se tiende
a incluir una porción creciente de programación local. En Italia,
MTV Kitchen combina la cocina con una cuenta regresiva
musical. Erotica, que se transmite en Brasil, presenta a un panel
de jóvenes que hablan de sexo. El canal de India produce
21 programas con presentadores locales que hablan “hinglish”,
una mezcla de hindi e inglés engendrada en las ciudades. Los
programas de éxito incluyen MTV Cricket in Control, apropiado
para un país donde el cricket es una obsesión nacional, MTV
Housefull, que se concentra en las estrellas cinematográficas
nacionales (India tiene la industria fílmica más grande fuera
de Hollywood) y MTV Bakra, que sigue el modelo de Candid
Camera.
Este impulso de lo local ha cosechado grandes beneficios
para MTV, que ha recapturado a los televidentes y los ha alejado
de los imitadores locales. En India, sus porcentajes de popularidad
se incrementaron más de 700% entre 1996, cuando se
inició el impulso hacia lo local, y 2000. A su vez, la adaptación
a lo local ayuda a MTV a capturar una mayor cantidad de los
indispensables ingresos publicitarios, incluso de otras multinacionales
como Coca-Cola, cuyos presupuestos publicitarios a
menudo se determinan en un nivel local. 1
Generalidades
Este capítulo se inicia con una exposición de los cambios continuos en el entorno competitivo
global y en él se explican los modelos que pueden utilizar los administradores para
analizar la competencia en diferentes mercados nacionales. Después se exponen las diversas
formas en las cuales la expansión internacional puede incrementar la rentabilidad y el crecimiento
de las utilidades. También se analizarán las ventajas y desventajas de las diferentes
estrategias que puede aplicar una compañía para lograr una ventaja competitiva en el mercado
global. Todo ello confluye en el análisis de ciertos aspectos estratégicos relacionados:
1) la forma en la cual los administradores deciden a qué mercado extranjero deben ingresar,
cuándo hacerlo y en qué escala, y 2) qué clase de vehículo o medio debe utilizar una compañía
para lograr su expansión global e ingresar a un país extranjero. Una vez que ha logrado
este propósito, se convierte en una compañía multinacional, es decir, una organización
que hace negocios en dos o más mercados nacionales. Los vehículos que pueden emplear
las compañías para ingresar a los mercados extranjeros y convertirse en multinacionales
incluyen exportación, licencias, formar una empresa en sociedad o joint venture con una
compañía extranjera y establecer una subsidiaria de propiedad total. El capítulo termina
con una exposición de los beneficios y costos que se asocian con el hecho de formar alianzas
estratégicas con otras compañías globales. Para el momento en que haya terminado este
capítulo, el lector tendrá una buena comprensión de los diversos problemas estratégicos a
los que se enfrentan las compañías cuando deciden ampliar sus operaciones en el extranjero
con el fin de lograr una ventaja competitiva y una rentabilidad superior.
MTV Networks, perfilada en el Caso introductorio, resume muchas cuestiones que se explorarán
en el capítulo. Igual que muchas otras compañías, MTV entró en otros países porque
vio ahí numerosas oportunidades de crecimiento y pensó que podía crear valor mediante la
transferencia de su modelo de negocios y el estilo de programación de música estadouni-