Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

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C142 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales la competencia mediante cooperación, esto es, compartir recursos, mercados y beneficios. En la actualidad, el consumo mundial de cerveza es de 130 millones de toneladas. A pesar de tener la población más grande del mundo, China tiene un consumo de cerveza per cápita de sólo 18 litros, mucho menos que el promedio mundial de 25 litros, y de 83, 55 y 30 litros en Estados Unidos, Japón y Hong Kong, respectivamente. Por lo tanto, con el mejoramiento de los estándares de vida y el crecimiento de los mercados rurales, se esperaba un crecimiento estable en el consumo de cerveza en China. De hecho, el mercado chino podía describirse como una combinación de mercados regionales, porque se permitía a muy pocas compañías dedicarse a la comercialización en todo el país. Existía una cervecera dominante casi en cada ciudad importante: en Beijing se bebía cerveza Yanjing, en Tsingtao se prefería la Tsingtao y en Guangzhou eran leales a la Zhujiang. Las tres cerveceras gigantes En China, Tsingtao Brewery, Yanjing Beer y CR Beer representaban 30% del mercado nacional y, en son de broma, eran conocidas como los “Tres Reinos”. 8 Tsingtao Brewery Esta empresa, antes Tsingtao Company Stock of the German Beer Corporation, establecida por empresarios británicos y alemanes en 1903, fue la primera cervecera en China. En 1993, Tsingtao se transformó de una empresa propiedad del Estado en una compañía en sociedad con capital comercial y emitió acciones bursátiles H en la Bolsa de Valores de Hong Kong y de tipo A en Shanghai. 9 A fines de 2001, la empresa había establecido bases de fabricación en 17 provincias, con una capacidad total anual de más de tres millones de toneladas. Tsingtao Brewery era la cervecera más grande en cuanto a producción, ventas y utilidades antes de impuestos, participación de mercado y exportación. Como la marca de cerveza china más famosa, Tsingtao Brewery se concentraba en cervezas de alta calidad y vendía con éxito su cerveza Tsingtao, hecha con agua de manantial de Laoshan, en los países desarrollados, y representaba la mitad de la exportación total de cerveza del país. A pesar de su marca famosa, a mediados de la década de 1990 el dominio del mercado de Tsingtao Brewery fue rebasado por Yanjing Beer y CR Beer. Después de 1996, Tsingtao pasó su atención de un mercado de alta calidad a un mercado masivo, para implantar su estrategia de “reducir el costo de la cerveza de baja calidad y ganar dinero con la cerveza de alta calidad”. Al mismo tiempo, Tsingtao Brewery intentaba aumentar su participación de mercado a través de una serie de adquisiciones, para desarrollar su presencia desde el sur hasta el norte de China, haciendo hincapié en los deltas de los ríos Yangtze y Zhujiang, las áreas más desarrolladas del país. En el interior del país, los departamentos Norte, Noreste y Luzhong constituían un triángulo poderoso (vea la ilustración 4). Yanjing Beer Yanjing Beer, establecida en Beijing, sorprendió a los chinos por su rápido crecimiento. Fundada en 1980, sus activos totales sumaban 6 300 millones de renminbis y su producción alcanzó 1.7 millones de toneladas en 2001. Gracias a su participación de mercado de 85% en Beijing, Yanjing era la productora número uno en 1995. También se expandió mediante la adquisición de compañías que tenían grandes participaciones de mercado, activos abundantes, administración sólida y culturas corporativas maduras. A fines de 2001 Yanjing Beer poseía 14 subsidiarias. En 2000 la empresa entró en el mercado de Shandong para compensar la adquisición de Five Star Beer, establecida en Beijing, por parte de Tsingtao Brewery. Luego adquirió Wuming Beer y Sankong Beer, que eran respectivamente la segunda y la tercera productoras más grandes de Shandong, la ciudad natal de Tsingtao Brewery, que juntas representaban 25% del mercado de esta ciudad. CR Beer China Resources era una de las “compañías escaparate” de China en Hong Kong. Expandió con éxito su negocio desde funcionar como agente hasta convertirse en una empresa muy diversificada en Hong Kong y China continental. Sus principales actividades abarcaban ventas al menudeo, bebidas, procesamiento y distribución de alimentos, textiles y distribución de petróleo. En 1993, China Resources instaló CR Beer Co. Ltd. como una empresa conjunta con South African Breweries (SAB). China Resources controlaba 51% de las acciones de CR Beer. También estableció Shenyang CR Snow Beer, Dalian CR Beer y Anshan CR Beer, con lo cual controló el mercado del noreste de China. Además, adquirió Lanjian Beer, la segunda productora más grande del suroeste de China. Aunque casi nadie en la administración de la empresa era experto en el sector, SAB era una de las cuatro principales cerveceras del mundo, 10 y China Resources también era poderosa en términos de disponibilidad de capital. 11 A fines de 2001, CR Beer controlaba 24 subsidiarias con una capacidad total anual de más de tres millones de toneladas. Productores de cerveza extranjeros A mediados de la década de 1990, casi 60 cerveceras extranjeras, entre ellas Budweiser, Heineken, San Miguel y Carlsberg establecieron empresas conjuntas en China y se concentraron en los mercados de alta calidad. Sin
Caso 9 Tsingtao Brewery Co., Ltd. C143 Ilustración 4 Organigrama de Tsingtao Brewery PRESIDENTE DE LA JUNTA DE DIRECTORES Secretaria de la junta de directores Presidente Ejecutivo principal Comité supervisor Oficina del presidente Oficina del comité supervisor Auditoría, oficinas centrales Recursos humanos, oficinas centrales Departamento de administración de la empresa Administración de la información, oficinas centrales Desarrollo estratégico, oficinas centrales Finanzas, oficinas centrales Administración de marketing, oficinas centrales Administración de marketing, administración tecnológica, oficinas centrales/Centro de investigación y desarrollo Centro de cultura/ Asuntos políticos Sindicato de trabajadores Fuente: www.tsingtaobeer.com.cn
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