Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 10 Honda Motor Company y los vehículos eléctricos híbridos C161
Tabla 1
Ventas de Honda por unidad empresarial, 2006
Periodo fiscal 2006
Porcentaje de ingresos
totales
Negocio de automóviles 80.8%
Negocio de motocicletas 12.4%
Servicios financieros 3.0%
Otros 3.7%
Fuente: Informe anual de la compañía y cálculos del autor.
Tabla 2
Mezcla geográfica de ventas de Honda
Ventas netas
(millones de yenes) 2006
Japón 1 693 994
América del Norte 5 463 359
Europa 1 009 421
Asia 1 085 451
Otras 655 721
Fuente: Informe anual de la compañía y cálculos del autor.
Vehículos híbridos eléctricos
El motor de combustión común ha sido parte de la vida
diaria humana durante más de un siglo, primero en las
fábricas, en los transportes grandes (locomotoras, embarcaciones)
y después como fuente de propulsión para
los automóviles. Los motores híbridos para automóviles
—que utilizan petroquímicos y electricidad para producir
energía— fueron desarrollados desde hace más de
150 años, pero las limitaciones tecnológicas impidieron
el uso práctico de estas innovaciones. A fines del siglo
xix se utilizaron vehículos impulsados por electricidad,
pero requerían baterías grandes y pesadas, lo cual limitó
su uso masivo.
A principios del siglo xx los compradores estadounidenses
de automóviles eléctricos casi duplicaban a los
que preferían los vehículos que quemaban gasolina, y la
producción de las fábricas respondía a esa proporción. 2
Sin embargo, en 1904 los motores Ford de gasolina, más
silenciosos, y las innovaciones en el proceso de producción
(la famosa metodología de línea de ensamblaje)
permitieron fabricar vehículos de manera más económica,
confiable y rápida. En consecuencia, la tecnología de
los motores híbridos y eléctricos pasó a segundo término
durante generaciones. Aunque nunca cesaron la experimentación
y la innovación en el área de los motores
híbridos eléctricos, la investigación sobre estos temas se
hizo más académica. Recién en la década de 1970, cuando
los embargos petroleros redujeron en forma severa
el acceso de Estados Unidos a los productos petroleros,
revivió el interés por la tecnología de los motores
híbridos. En 1976 el Congreso estadounidense aprobó el
“Decreto para investigación, desarrollo y demostración de
vehículos eléctricos e híbridos” para estimular la investigación
relacionada con esta tecnología, y algunos de los
fabricantes más grandes también establecieron esfuerzos
de investigación de vehículos híbridos y que emplearan
otros combustibles. Por ejemplo, General Motors (GM)
gastó 20 millones de dólares en los años 1977-1979 en el
desarrollo de un automóvil eléctrico. 3
El auge económico de la década de 1990 y la tendencia
hacia los vehículos utilitarios deportivos (SUV, por
sus siglas en inglés) sofocaron el interés del consumidor
y, por lo tanto, el de la industria, en los automóviles más
pequeños y con mayor eficiencia en el uso de combustible.
Eran populares los motores de combustión interna
más grandes y el aumento de los ingresos del consumidor
compensó la disminución de las valoraciones de kilómetros
por litro (km/l) en cada modelo nuevo. 4 A fines
de la década de 1990, sobre todo GM, Honda y Toyota
comercializaron automóviles eléctricos, pero sólo consiguieron
atraer a un segmento pequeño de consumidores
y se desvaneció el interés por los vehículos de este tipo. 5
Sin embargo, en 2004 la combinación del interés por
el calentamiento global, los precios altos de la gasolina y
los costos (directos e indirectos) de la dependencia de Estados
Unidos del petróleo extranjero volvieron a poner
en las noticias los motores híbridos. El interés de las celebridades
y la oportunidad de la industria parecían conjuntarse
para hacer realidad el mercado de los vehículos
híbridos. De hecho, en 2004 la demanda de este tipo de
automóviles superó por mucho la oferta. 6 Una encuesta
de 2006 de Advertising Age indicó que 45% de los estadounidenses
esperaba conducir un vehículo que consumiese
otro tipo de combustible, como un híbrido, en 10 años.
Los vehículos híbridos eléctricos (HEV, por sus siglas
en inglés) tienen varias ventajas sobre los automóviles
que queman gasolina, como capacidad de frenado
regenerativa, menor peso del motor, menor peso general
del vehículo, mayor eficiencia de combustible y menos
emisiones contaminantes. Primero, la capacidad de frenado
regenerativa de los HEV ayuda a minimizar la pérdida
de energía y recuperar la que se utiliza para frenar
o detener un vehículo. Por este hecho, el tamaño de los
motores puede adaptarse para manejar cargas promedio