Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 103
Estrategia en acción 3.3
El camino a la ruina de DEC
Digital Equipment Corporation (DEC) fue una de las principales
compañías de computadoras de las décadas de 1970
y 1980. Su éxito original se basó en la minicomputadora,
una versión más económica y flexible que sus primas, las
supercomputadoras que Ken Olson y su brillante equipo de
ingenieros inventaron en la década de 1960. Después mejoraron
sus minicomputadoras originales hasta que nadie las
superó en calidad y confiabilidad. En la década de 1970, su
serie de minicomputadoras VAX fue ampliamente considerada
como la más confiable jamás producida, y DEC fue recompensada
con altas tasas de utilidades y un crecimiento
rápido. En 1990 apareció en el número 27 de la lista de las
corporaciones más grandes de Estados Unidos de Fortune
500.
Alentada por su éxito, la cultura de DEC sólo se concentró
en la ingeniería: sus ingenieros se convirtieron en ídolos,
pero apenas se toleraba al personal de mercadotecnia y
contabilidad. Las especificaciones de los componentes y las
normas de diseño eran lo único que entendían los directores
ejecutivos. El perfeccionamiento tecnológico se convirtió en
una obsesión tal que se pasaron por alto las necesidades de
los clientes que pedían computadoras más pequeñas, econó-
micas y sencillas. Por ejemplo, las computadoras personales
de DEC fracasaron porque no atendían las necesidades de
los clientes, y la compañía no respondió a la amenaza que el
surgimiento de estaciones de trabajo y la arquitectura cliente-servidor
representaban para su mercado central. En realidad,
Ken Olson era conocido por desdeñar dichos productos
nuevos. Una vez dijo: “Siempre se afirma que el cliente tiene
la razón, aunque no siempre sea así.” Puede ser, pero DEC,
cegada con su éxito inicial, no respondió a sus clientes y las
condiciones cambiantes del mercado. En otra famosa declaración,
cuando le pidieron su opinión sobre las computadoras
personales en la década de 1980, Olsen afirmó: “No veo
motivo por el cual alguien quiera tener una computadora en
su escritorio.”
A principios de la década de 1990, DEC tenía problemas
muy graves. En julio de 1992 Olson se vio obligado a abandonar
la empresa que perdió miles de millones de dólares entre
1992 y 1995. En 1996 recuperó su rentabilidad principalmente
debido al éxito de un cambio de estrategia dirigido a reorientar
a la compañía para dar servicio precisamente a aquellas
áreas que Olson había despreciado. En 1998, la compañía fue
adquirida por Compaq Computer Corporation y desapareció
del panorama empresarial como entidad independiente. d
de Ícaro es que muchas compañías exitosas se desequilibran en su búsqueda de competencias
distintivas. Por ejemplo, DEC se enfocó en la calidad de la ingeniería a costa de
casi todo lo demás, lo cual incluía, de manera principal, la capacidad de respuesta hacia
los clientes. Otras compañías se olvidan de concentrarse en cualquier competencia distintiva.
Instituir m e j or a s y a p r e n d i z a j e c o n t i n u o s La única constante en el mundo es el cambio. La
fuente de la ventaja competitiva de hoy puede ser imitada con rapidez por competidores
capaces o volverse obsoleta debido a las innovaciones de un rival. En un ambiente dinámico
y acelerado, la única forma en que una compañía puede mantener una ventaja competitiva
a través del tiempo es mejorar continuamente su eficiencia, calidad, innovación y capacidad
de respuesta hacia los clientes. La forma de hacerlo es reconocer la importancia de aprender
dentro de la organización. 36 Las compañías más exitosas no son las que permanecen inmóviles,
durmiendo en sus laureles, sino las que siempre tratan de encontrar la forma de mejorar
sus operaciones y, en el proceso, modernizan el valor de sus competencias distintivas
o crean nuevas competencias. Las compañías como General Electric y Toyota tienen reputación
de ser organizaciones que aprenden. Ello significa que de manera cotidiana analizan
los procesos que sustentan su eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta hacia