Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 8 NBC en problemas C131
longación de Cheers, y Late Nights with Conan O’Brien,
un programa de entrevistas. En 1994 la emisora comenzó
a transmitir otra comedia de situación, Friends. NBC
también contrató al popular director Steven Spielberg
como productor ejecutivo del drama médico ER.
Todas estas series se orientaban principalmente a los
jóvenes. El tremendo éxito de Seinfeld ayudó a obtener
una enorme audiencia para las otras series del horario
estelar, como Friends y ER. Seinfeld fue número 1 en el
horario estelar del jueves en la noche durante casi todo
su periodo de transmisión, que concluyó en mayo de
1998. Friends y ER también eran populares, y la primera
de ellas se convirtió en una de las comedias de situación
más vistas en la historia de la televisión estadounidense.
Estos programas lograron que NBC recuperara popularidad
entre el segmento de televidentes entre 18 y 49
años y se erigiera como la principal cadena en Estados
Unidos en la década de 1990. Mientras tanto, el mercado
accionario se recuperó y CNBC obtuvo popularidad. En
1995 duplicó sus utilidades a 50 millones de dólares.
En octubre de 1994 se informó que Time Warner y
GE estaban en pláticas y se especuló que GE vendería
NBC a Time Warner. Se dijo que esta última estaba preparada
para adquirir una participación de 49% de la televisora
por 2 500 millones de dólares y que administraría
las operaciones de entretenimiento de NBC. Welch
quería que Time Warner también tomara el control de
otras operaciones de la televisora, como noticias, deportes,
etc. Pero el acuerdo nunca se concretó.
En 1995, NBC lanzó CNBC Asia, un canal de noticias
de negocios de tiempo completo para la región asiática.
En el mismo año, NBC fundó NBC Digital Publishing
para editar CD-ROM y otros productos digitales, y NBC
Online Ventures para crear sitios web de sus canales de
noticias, deportes y entretenimiento. En 1995, NBC se
convirtió en la primera cadena de televisión en lanzar un
sitio web completamente desarrollado: NBC.com.
A fines de la década de 1980 y principios de la siguiente,
cuando la industria de los medios presenciaba
muchas consolidaciones, Wright también quería adquirir
otras empresas de medios. No obstante, el departamento
de finanzas de GE lo detuvo con el argumento de
que existían restricciones financieras. Wright comentó:
“Intentábamos hacer cosas, pero los chicos de finanzas
decían ‘esto va a matarnos.’” 14 Welch también los apoyaba,
pues afirmaba que una gran compañía de medios
requería enormes inversiones que podrían afectar las
utilidades por acción de GE. A mediados de la década
de 1990, Wright preguntó a Welch cómo era posible que
News Corporation, que era más pequeña que GE, creara
la primera red mundial de entretenimiento y noticias (al
adquirir Fox Studios en 1985), mientras GE no estaba
dispuesta a hacer de NBC una red mundial (que hiciera
y distribuyera programas en todo el mundo).
Welch quedó convencido y Wright comenzó a explorar
posibles adquisiciones. Sin embargo, éstas no surgían
con facilidad. NBC no pudo convencer a Ted Turner de
que fusionara Turner Broadcasting System (TBS), que poseía
canales como CNN y TNT, con NBC. Si hubiera ocurrido,
este acuerdo hubiera hecho a NBC la red de cable
más grande de Estados Unidos. Sin embargo, Turner no
estuvo de acuerdo acerca de la administración de la entidad
fusionada y finalmente, en 1996, vendió TBS y sus
activos a Time Warner. Al comentar esta operación, John
Malone, CEO de Telecommunications Inc., dijo: “Si NBC
se hubiera unido con Ted (Turner), hubiera atrapado a
Rupert Murdoch. 15 Hubieran enlazado una red emisora
local con redes mundiales de cable. Todo se centra en atrapar
a Rupert. Él está a la cabeza. La estrategia general es
tomar la programación que creas y aprovecharla como un
negocio mundial mediante las instalaciones que posees.
Integración vertical a nivel mundial: ése es el juego.” 16
Welch quería que Wright hiciera a NBC una parte
destacada de GE y que la globalizara al igual que Fox,
la cual había promovido y distribuido sus programas
en todo el mundo. Su meta era hacer de NBC la principal
cadena de televisión en el mundo. En julio de 1996,
NBC firmó una alianza con Microsoft Corporation 17 y
fundó MSNBC, un canal de noticias por cable de tiempo
completo, y un sitio web, MSNBC.com. Microsoft acordó
invertir 220 millones de dólares por la mitad de la
participación en el canal de cable y compartir la mitad
de los gastos operativos de la televisora y el sitio web por
un periodo no especificado. A fines de 1996, MSNBC
tenía 22 millones de suscriptores, la cantidad más alta
para cualquier canal de cable nuevo. Ese mismo año, la
cadena lanzó CNBC Europe.
A mediados de 1999 surgieron rumores de que NBC
sería vendida a Time Warner; en diciembre de ese mismo
año, Welch anunció que NBC no sería puesta en venta
de nuevo. Esta actitud llevó a algunos analistas a creer
que Welch pretendía competir con Murdoch.
En 1999, NBC compró una participación de 32% en
Paxson Communications Corporation por 415 millones
de dólares. Paxson era dueño de PAX-TV, que poseía
por completo o tenía una participación financiera en
72 estaciones televisoras en Estados Unidos y contratos
con 52 estaciones afiliadas. 18 Según este acuerdo, Paxson
pasaría los programas de NBC después de que ésta los
hubiera transmitido. El acuerdo, considerado como el
primer paso para la adquisición de Paxson, dio a NBC
la opción de adquirir una participación mayoritaria en
Paxson en 10 años. Sin embargo, la operación sólo sería
posible si la FCC abolía la regla que no permitía que las