Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C48 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
esa fecha. Los ávidos usuarios de la web pronto llegaron
a valorar el servicio, pero el motor de búsqueda tenía dos
impedimentos. Primero, que era como un hijastro dentro
de DEC, que se consideraba a sí misma un negocio
orientado a las herramientas de computación y en realidad
no sabía qué hacer con él. Segundo, no encontraban
una manera obvia para que AltaVista ganara dinero, lo
que significaba que era difícil para Monier obtener los
recursos que requería para que AltaVista se mantuviera
a la par del rápido crecimiento de la web. Luego, DEC
fue adquirida por Compaq Computer, que vendió AltaVista
y las propiedades de internet relacionadas a una
empresa pretenciosa, CMGI —durante la cumbre del
auge de internet en 1999—, en 2 300 millones de dólares
en acciones bursátiles de CMGI. CMGI planeaba lanzar
AltaVista en una oferta pública inicial (IPO, por sus
siglas en inglés), pero esto nunca ocurrió. El mercado
bursátil NASDAQ se derrumbó en 2000, arrastró en su
caída las acciones de CMGI y el mercado ya no quiso
ofertas públicas iniciales de las empresas punto-com.
En la misma época en que AltaVista ganaba tránsito,
otras dos compañías introdujeron motores de búsqueda,
Lycos y Excite. Ambos representaban mejoras adicionales.
Lycos fue el primero en utilizar algoritmos para
tratar de determinar la relevancia de una página web
para una consulta. Excite empleó algoritmos similares.
Sin embargo, ninguna de las compañías desarrolló un
modo de ganar dinero directamente con las búsquedas.
Más bien se consideraban portales, como Yahoo, AOL y
MSN. Las búsquedas eran sólo un recurso para aumentar
el valor de su portal como un sitio destino, lo cual les
permitía capturar ingresos por anuncios, transacciones
de comercio electrónico, etc. Lycos y Excite se volvieron
empresas públicas y luego dilapidaron gran parte del capital
reunido para adquirir otras propiedades de internet,
antes de ver cómo se desmoronaba su valor cuando
estalló la burbuja del sector en 2000-2001.
Otra compañía que intentó que la web fuera útil para
los usuarios fue Yahoo, pero no utilizó un motor de búsqueda.
En vez de eso, creó un directorio jerárquico de
páginas web, lo cual ayudó a dirigir tránsito hacia su sitio.
Otro tipo de contenido hizo que los usuarios regresaran,
lo cual permitió a Yahoo emerger como uno de los portales
más populares de la web. En contraste con muchos
de sus competidores más pequeños, el tamaño de Yahoo,
que encabezaba la industria, le permitió ganar dinero de
la publicidad en su sitio. La compañía agregó un motor
de búsqueda a su oferta, pero hasta 2003 lo hizo a través
de un asociado. En cierto momento, AltaVista aportó la
función de búsqueda de Yahoo, luego Inktomi y finalmente
Google. Los administradores de Yahoo consideraron
desarrollar su propio motor de búsqueda, pero también
dedujeron que requería demasiado capital: las búsquedas
requerían mucho poder de cómputo, almacenamiento y
banda ancha. Además, no existía un modelo de negocios
para ganar dinero con las búsquedas. No obstante, eso
iba a cambiar, y no fue Google la que abrió el camino,
sino un astuto empresario llamado Bill Gross.
GoTo.com: ¿surge un modelo de negocios? 7
Bill Gross ganó su primer millón con Knowledge Adventure,
que desarrollaba programas para ayudar a los niños
a aprender. Después de vender Knowledge Adventure a
Cendant en 100 millones de dólares, Gross creó IdeaLab,
una incubadora de negocios que después generó varios
en internet, entre ellos GoTo.com.
GoTo.com nació del interés de Gross por la creciente
ola de mensajes no solicitados que quitaba valor a motores
de búsqueda como AltaVista. El correo no solicitado
surgió porque los administradores de sitios web
comprendieron que podían llevar tránsito a sus sitios
si incluían palabras clave utilizadas con frecuencia en
las búsquedas, como “autos usados” o “tarifas aéreas”. A
menudo las palabras eran del mismo color que el fondo
del sitio web (por ejemplo, palabras negras sobre fondo
negro) para que los usuarios no pudieran verlas, pero de
repente encontraban que su búsqueda de autos usados
los había llevado a un sitio de pornografía.
Gross también quería una herramienta que ayudara
a dirigir tránsito bueno hacia los sitios de varias empresas
en internet desarrolladas por IdeaLab. En opinión de
Gross, gran parte del tránsito que llegaba a los sitios web
no estaba diferenciado: las personas llegaban al sitio por
el correo no solicitado, un diseño deficiente del espacio
del portal o resultados defectuosos del motor de búsqueda.
Gross estableció GoTo.com para desarrollar un
mejor motor de búsqueda que pudiera vencer el correo
no solicitado, producir resultados muy relevantes y eliminar
el tránsito inconveniente.
Gross concluyó que un modo para limitar el correo no
solicitado era cobrar por las búsquedas. Comprendió que
no era funcional cobrar al usuario de internet, de modo que
¿por qué no cobrar al anunciante? Esta inquietud lo condujo
a su idea principal: las palabras que escribían los usuarios
de internet en un motor de búsqueda eran inherentemente
valiosas para los propietarios de los sitios web. Dirigían el
tránsito hacia sus sitios, y muchos de ellos ganaban dinero
gracias a él, de modo que, ¿por qué no cobrar por las palabras
clave? Además, Gross percibió que si un motor de
búsqueda dirigía tránsito de mayor calidad a un sitio, sería
posible cobrar más por las palabras clave relevantes.
En esa época, GoTo.com había decidido pagar a
Inktomi una licencia por su tecnología de motor de bús-