Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CASO
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Procter & Gamble: el segmento
de productos de belleza-cuidado
femenino de la industria de
artículos para el consumidor
Este caso fue preparado por el Dr. Robert J. Mockler, St. John’s University
Introducción
En 2005, A. G. Lafley, presidente de la junta directiva,
presidente y director ejecutivo de Procter &
Gamble (P&G), comunicó a los accionistas que desde
2000 las ventas habían aumentado más de 40%, hasta
llegar a 57 000 millones, y las utilidades se habían más
que duplicado [P&G Annual Report, 2005]. P&G es una
compañía global de fabricación, distribución y marketing,
concentrada en proporcionar productos de marca
con calidad y valor superiores. Cada día, los productos
de la marca P&G entran en contacto 2 000 millones de
veces con las vidas de personas en todo el mundo. La
compañía ofrece más de 300 marcas que llegan a los consumidores
en alrededor de 140 países.
P&G fue fundada en 1837 por William Procter y James
Gamble. Todo empezó con la fabricación y venta de
jabones y velas. El 22 de agosto de 1837 ambos comerciantes
formalizaron su relación de negocios y aportaron
cada uno 3 596.47 dólares; a principios de 2006, la
compañía obtenía aproximadamente 68 000 millones de
dólares en ventas anuales. En 1862, durante la Guerra
Civil, varias veces la compañía obtuvo contratos para suministrar
jabón y velas a los ejércitos de la Unión. Los
pedidos mantuvieron ocupada la fábrica día y noche, y
crearon la reputación de la empresa cuando los soldados
regresaban a casa con sus productos P&G. Desde entonces
se ha mantenido el crecimiento en ventas y la introducción
de productos nuevos de P&G [P&G Company
Information, 2006].
Con el paso del tiempo, P&G ha adquirido nuevas
marcas de productos y compañías, como Iams, Clairol y
Wella. La más reciente fue el 1 de octubre de 2005, cuando
P&G agregó a Gillette para expandir su mezcla de
Derechos reservados © 2007 por Robert J. Mockler. Este caso fue preparado
por Robert J. Mockler como base para una discusión en clase y
no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Reimpreso con autorización de Robert J. Mockler. Todos los
derechos reservados.
productos a 22 marcas. Gillette Company es fabricante y
distribuidora de varios tipos de artículos para los consumidores
en las cinco áreas-marcas siguientes: rastrillos
y navajas de afeitar, Duracell (baterías), cuidado dental,
Braun (aparatos eléctricos pequeños) y productos personales.
La fusión con Gillette hizo a P&G una compañía
más equilibrada en términos de marcas, empleados y
ventas que sus competidoras a mediano y largo plazos.
La industria de artículos para el consumidor cambiaba
de manera drástica en los años anteriores a 2006.
Aumentaba el poder de compra y los consumidores decidían
con más confianza cuándo, dónde y cómo comprar,
y a qué precio. Existían varias razones para los
cambios; por ejemplo, una mayor variedad de productos
en el mercado. Además, de acuerdo con la Oficina de
Análisis Económico (BEA, por sus siglas en inglés), el
ingreso personal aumentó a 41 100 millones de dólares y
el ingreso personal disponible (PDI, por sus siglas en inglés)
ascendió a 35 500 millones de dólares en diciembre
de 2005 [BEA, 2006].
P&G, como se aprecia en la figura 1, está estructurada
en cuatro unidades organizacionales: Organizaciones
de Desarrollo del Mercado (MDO, por sus siglas en inglés,
lo mismo que las demás que siguen en este párrafo),
Servicios de Negocios Globales (GBS), Funciones Corporativas
(CF) y Unidad Global de Negocios (GBU).
● Las Organizaciones de Desarrollo del Mercado
(MDO) estudian a los consumidores locales para
comprenderlos, lo cual se utiliza como base para las
campañas de marketing. La interacción con los consumidores
ayuda a asegurar que los planes y campañas
de marketing estén estructurados para poner el
juego a favor de P&G en el punto de compra.
● Los Servicios Empresariales Globales (GBS) aportan
la tecnología y los servicios que impulsan el éxito
empresarial y ganan clientes y consumidores. Esta
unidad ofrece servicios que permiten a la compañía
operar con eficiencia en todo el mundo, colaborar