Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

192 Parte 3 Estrategias
Estrategias en industrias embrionarias y en crecimiento
Como se analiza en el capítulo 2, una industria embrionaria es aquella que apenas comienza
a desarrollarse; por su parte, una industria en crecimiento es aquella en que la demanda inicial
se expande rápidamente porque nuevos clientes ingresan en el mercado. La elección de
las estrategias necesarias para seguir un modelo de negocios plantea dificultades especiales
a las industrias embrionarias y en crecimiento porque los atributos de los clientes cambian
a medida que se expande la demanda del mercado y se forman nuevos grupos de clientes
con necesidades nuevas y en evolución. Asimismo, otros factores afectan el ritmo al que un
mercado crece y se expande. Los directores de estrategias tienen que estar conscientes de
los cambios que sufren las fuerzas competitivas en industrias embrionarias y en crecimiento,
porque se verán en la necesidad de adquirir y reforzar nuevas clases de competencias y
perfeccionar sus modelos comerciales para competir con eficacia a largo plazo.
Casi todas las industrias embrionarias surgen cuando una innovación tecnológica crea
nuevas oportunidades de mercado o productos. Por ejemplo, hace un siglo nació la industria
automovilística con la aparición de una nueva tecnología, el motor de combustión
interna, que dio lugar a muchos nuevos productos, como el auto y el autobús de motor. En
1975 nació la industria de las PC cuando se desarrolló la nueva tecnología de los microprocesadores
y se construyó la primera PC comercial del mundo, la Altair 8800, que vendía
MITS. Poco después surgió la industria de los programas de cómputo cuando un prófugo
de Harvard, Bill Gates, y su antiguo condiscípulo, Paul Allen, escribieron una versión de
un popular lenguaje de cómputo, BASIC, que correría en esa máquina. 6 En 1986 nació
la industria del equipo de red para el protocolo de internet (IP, por sus siglas en inglés)
cuando una oscura empresa nueva de California, Cisco Systems, desarrolló el ruteador, un
conmutador de IP.
Al principio, por diversos motivos, la demanda de los clientes por los productos que
ofrece una industria embrionaria es limitada. Más aún, los directores de estrategia que entienden
cómo se desenvuelven los mercados están en mucho mejor posición para aplicar un
modelo de negocios y estrategias que permitan obtener una ventaja competitiva sostenida.
Los motivos del lento crecimiento de la demanda del mercado son: 1) desempeño escaso y
mala calidad de los primeros productos, 2) desconocimiento de los clientes sobre la utilidad
que les ofrece el nuevo producto, 3) canales de distribución poco establecidos para llevar el
producto a los clientes, 4) falta de productos complementarios que aumenten el valor que
el producto tiene para los clientes y 5) costos elevados de producción porque se producen
volúmenes pequeños.
Por ejemplo, la demanda de los primeros autos estaba limitada por el mal desempeño
de éstos (no eran más rápidos que un caballo, eran mucho más ruidosos y se descomponían
con frecuencia), la falta de productos complementarios importantes, como una red de caminos
pavimentados y gasolineras, y los elevados costos de producción que los convertían
en artículos de lujo. Del mismo modo, la demanda de las primeras computadoras personales
era limitada porque los compradores tenían que saber programación para usarlas y no
había programas de aplicación que se pudieran comprar para ejecutarlos en ellas. Por esos
problemas, la demanda inicial de los productos en industrias embrionarias proviene de un
grupo pequeño de clientes conocedores de la tecnología que están dispuestos a soportar
y aun gozar de las imperfecciones del producto. Los aficionados a las computadoras, que
tanto disfrutaban de entretenerse con sus máquinas imperfectas y de encontrar la manera
para que funcionaran, compraron las primeras computadoras personales.
Una industria pasa de una etapa embrionaria a una de crecimiento cuando comienza a
formarse un mercado masivo para el producto que elabora (en un mercado masivo entran
muchos compradores). Los mercados masivos comienzan a formarse cuando se presentan
tres circunstancias: 1) el progreso tecnológico continuo facilita el empleo del producto y
aumenta su valor para el cliente promedio, 2) se desarrollan productos complementarios