Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

80 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
de la compañía, sino también en estrategias que dieron origen a nuevos recursos y capacidades,
como las que se encuentran en la competencia de películas animadas generadas por
computadora.
● Ventaja
competitiva,
creación de valor
y rentabilidad
La ventaja competitiva lleva de la mano a una rentabilidad superior. En el nivel básico, la
rentabilidad de una compañía depende de tres factores: 1) el valor que los clientes asignan
a los productos de la compañía, 2) el precio que ésta cobra por sus productos y 3) los costos
de crear esos productos. El valor que los clientes asignan a un producto refleja la utilidad
que obtienen de él, la alegría o satisfacción que reciben cuando lo consumen o se convierten
en sus propietarios. La utilidad debe diferenciarse del precio, pues representa lo que los
clientes obtienen de un producto. Es una función de los atributos de éste, como su desempeño,
diseño, calidad y servicio en el punto de venta y posterior a ésta. Por ejemplo, la mayoría
de los clientes asignan una utilidad superior a un auto Lexus de lujo de Toyota que a
un vehículo económico de la línea básica de General Motors (lo valoran más), precisamente
porque perciben que tiene un mejor desempeño y diseño, calidad y servicio superiores. Las
compañías que fortalecen la utilidad (o valor) de sus productos ante los clientes tienen más
opciones de fijación de precios: pueden aumentarlos para reflejar dicho uso útil (o valor) o
mantenerlos bajos para convencer a más clientes de comprar sus productos, lo que ampliará
su volumen de ventas.
Sin embargo, cualquiera que sea la opción de fijación de precios que elija una compañía,
el precio que cobra por un producto o servicio por lo general es menor que el que le asignan
los clientes. Lo anterior se debe a que éstos capturan parte de esa utilidad en una forma
que los economistas llaman superávit del consumidor. 7 El cliente puede hacerlo porque la
compañía compite con sus rivales por el negocio que él representa, por tanto dicha compañía
debe cobrar un precio más bajo que el que pediría si fuera un proveedor monopólico.
Además, por lo general es imposible segmentar el mercado al grado que la compañía pueda
cobrar a cada cliente un precio que refleje la valoración única del individuo de la utilidad de
un producto, al que los economistas se refieren como precio de reserva del cliente. Por estos
motivos, el precio que se cobra suele ser menor que el valor de la utilidad que muchos clientes
asignan al producto. Aun así, debe recordarse el principio básico: cuanta más utilidad
obtengan los consumidores de los bienes o servicios de una compañía, mayores opciones
tiene ésta de fijar los precios.
Estos conceptos se ilustran en la figura 3.2: U es el valor de la utilidad promedio unitaria
de un producto para un consumidor, P es el precio unitario promedio que la compañía decide
cobrar por ese producto y C es el costo unitario promedio de fabricar ese producto (en
el que se incluyen los costos de producción reales y el costo de inversiones de capital en los
FIGURA 3.2
Creación de valor por
unidad
U
U – P
P – C
U = Utilidad para el consumidor
P = Precio
C = Costos de producción
U – P = Excedente del consumidor
P – C = Margen de ganancia
U – C = Valor creado
P
C
C
Incluye costo de capital
por unidad