Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 11 Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza C175
También en 2004-2010, la categoría ganará 22.9% o 657
millones de dólares. La tasa de crecimiento anual compuesto
(CAGR, por sus siglas en inglés) resultante para
los seis años sería de 3.5% [Packaged Facts, 2005].
Durante los años anteriores se ha presentado una
tendencia creciente hacia los remedios y tratamientos
naturales para el cabello. Los consumidores están más
conscientes de los compuestos químicos que pueden
contener algunos productos de tratamiento para el cabello
del mercado masivo y cada vez son más precavidos
con ellos. La otra tendencia mencionada antes acerca del
interés de los hombres también era obvia en la industria
del cuidado del cabello, porque tratan de tener el cabello
bien arreglado.
Varios factores son importantes para el éxito. Los
productos para el cabello deben tener un precio competitivo
y ser asequibles. Debe existir una amplia variedad
disponible para los consumidores. Durante la producción
debe considerarse la calidad para conservar la reputación
de la marca de la compañía. El reconocimiento de
marca también es un factor importante, porque los consumidores
deben sentir como si se relacionaran con ella
y sus atributos. La ubicación y la distribución también
son importantes para asegurar que tengan presencia masiva
en el mercado. También se deben introducir con frecuencia
productos nuevos y su empaque debe diseñarse
para atraer al consumidor correcto.
Productos para la piel Se dividen en dos clases: productos
para el mercado masivo, que suelen tener precios más
bajos y se venden en puntos de venta populares como
farmacias, tiendas de descuento y de alimentos; y productos
de prestigio, cuyo precio es más alto, tienen un
empaque elegante y contienen ingredientes especiales,
y a menudo se venden en tiendas de departamentos o
especializadas. Algunos son humectantes, limpiadores,
emulsiones, acondicionadores, bronceadores y demás.
Entre los factores que afectaron este segmento de la industria
se destacan el envejecimiento de los consumidores
estadounidenses y el desarrollo tecnológico, el aumento
del tamaño del mercado masivo y los productos
de reciente introducción en el mercado. Como lo ilustra
la figura 7, se calcula que la venta de productos para la
piel alcanzará 8 900 millones de dólares en los canales
masivo y de prestigio combinados en 2010. Este segmento
crecerá un total de 39.2%, o 2 500 millones de dólares,
durante 2004-2010. Lo anterior se traduce en una CAGR
muy conveniente de 5.7% durante los seis años [Packaged
Facts, 2005].
El modo en que se ven las personas de acuerdo con
su piel suele ser determinado por el grado de riqueza.
En las zonas rurales de África las mujeres y los hombres
todavía fabrican toscas barras de jabón utilizando hidróxido
de potasio crudo producido a partir de corteza
de árbol quemada. Muchos emplean aceite de coco como
humectante. Además, numerosas personas intentan
aclarar su piel mediante cremas que contienen ciertos
medicamentos. En algunos lugares se venden sin receta
cremas con esteroides al igual que cremas que contienen
un ingrediente que aclara la piel, la hidroquinona.
En los países desarrollados estos ingredientes pueden
incorporarse legalmente en concentraciones bajas en
preparaciones cosméticas bien formuladas [P&G Skin
Care, 2003].
Varios factores son importantes para su éxito. Los
productos para la piel deben tener un precio competitivo
y ser asequibles. Debe existir una amplia variedad
de ellos al alcance de los consumidores. Su calidad debe
considerarse durante la producción, para conservar la
reputación de calidad de marca de la compañía. El reconocimiento
de marca también es un factor importante
porque los consumidores deben sentir como si se relacionaran
con ella y sus atributos. Asimismo, su ubicación
y distribución son importantes para asegurar que
tengan presencia masiva en el mercado. Por otro lado,
deben desarrollarse de acuerdo con las tendencias de la
moda y su empaque debe diseñarse para atraer al consumidor
correcto.
Productos femeninos Los productos femeninos son los
únicos del segmento de productos de belleza-cuidado femenino
que sólo son utilizados por las mujeres. Incluyen
productos como toallas sanitarias, tampones, parches
térmicos y protectores de lactancia. A principios de 2006
las tendencias indicaban que las consumidoras querían
productos más cómodos y fáciles de usar. Algunos de
ellos afectan la salud de las consumidoras, de modo que
las compañías que los producen deben advertirles sobre
los posibles efectos secundarios de utilizarlos. Un ejemplo
de un producto que contiene tales advertencias son
los tampones. Un efecto secundario posible de su utilización
es el síndrome de choque tóxico, causado por una
cepa de bacteria particularmente virulenta y resistente a
la penicilina.
Varios factores son importantes para su éxito. Debe
existir una amplia variedad de productos disponible
para las consumidoras. Además, deben tener un precio
competitivo y ser asequibles. Durante la producción,
debe considerarse la calidad para conservar la reputación
de calidad de marca de la compañía. El reconocimiento
de marca es otro factor importante. La ubicación
y la distribución también son importantes para asegurar
que tengan presencia masiva en el mercado. Asimismo,
deben desarrollarse de acuerdo con las tendencias de la