Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

264 Parte 3 Estrategias
dense hacia mercados de otros países. Al principio, MTV trató a los mercados extranjeros
igual que a su mercado local (Estados Unidos) y transmitió los mismos videos musicales en
todo el mundo, pero pronto percibió que éste no era el método correcto. Muchas estrellas
musicales estadounidenses provocaron grandes bostezos en Europa y Asia, donde casi todos
los famosos eran oriundos de esos continentes. Estas diferencias nacionales en los gustos y
preferencias de los clientes obligaron a MTV a cambiar su método de programación. Abandonó
su estrategia de estandarización mundial de un solo estilo, se orientó más hacia lo local,
y adaptó su programación a mercados diferentes para transmitir videos musicales y programas
distintos en los diversos mercados. Como lo explicó un directivo de MTV: “A pesar de
ser una marca mundial, tenemos un enfoque local. Reflejamos los gustos y las demandas
de nuestro público, los cuales son diferentes en cada mercado. De ahí la necesidad de crear
canales específicos (en cada país) que satisfagan las necesidades de nuestra audiencia.” 2 Al
mismo tiempo, las afiliadas extranjeras de MTV todavía tienen el mismo aspecto, atmósfera
y filosofía general de programación de la estación en Estados Unidos. Alcanzar el equilibrio
correcto entre la estandarización global y la capacidad de respuesta local permitió a MTV
cosechar grandes dividendos, y posibilitó que ganara espectadores y patrocinadores a costa
de sus competidores. Como se verá, muchas otras empresas intentan hacer lo mismo.
Entornos global y nacional
● La globalización
de la producción
y los mercados
Hace 50 años la mayoría de los mercados nacionales estaban aislados unos de otros por considerables
barreras que impedían el comercio y la inversión internacionales. En esos días los
administradores se enfocaban sólo en el análisis de los mercados nacionales en los que competía
su compañía. No necesitaban prestarle mucha atención al ingreso de competidores globales,
porque eran muy pocos y su entrada era difícil. Tampoco necesitaban prestarle mucha
atención al ingreso en mercados extranjeros, debido a que esa aventura a menudo resultaba
prohibitivamente costosa. Ahora, todo eso ha cambiado. Las barreras contra el comercio y la
inversión internacionales están en proceso de desaparecer, se han creado grandes mercados
globales para bienes y servicios y las compañías de diferentes naciones ingresan en los mercados
internos de otras a una escala hasta ahora sin precedente, lo que ha incrementado la
intensidad de la competencia. Ya no es posible comprender la rivalidad simplemente en términos
de lo que sucede dentro de las fronteras de un país; en la actualidad, los administradores
necesitan considerar la forma en que la globalización provoca múltiples efectos en el entorno
en el que compite su compañía y qué estrategias deben adoptar para explotar las oportunidades
y enfrentar las amenazas competitivas que se les presentan. En esta sección se analizan los
cambios anunciados por la caída de las barreras que impiden el comercio y la inversión internacionales
y se expone un modelo para analizar la situación competitiva en diferentes países.
El pasado medio siglo ha presenciado una impresionante disminución de las barreras contra el
comercio y la inversión internacionales. Por ejemplo, la tasa promedio de los impuestos sobre
bienes que se venden entre los países avanzados ha bajado de alrededor de 40% a menos de 4%.
De manera similar, en un país tras otro se han eliminado las regulaciones que prohibían a las
compañías extranjeras ingresar a los mercados internos y establecer plantas productivas o adquirir
compañías nacionales. Como resultado de estos dos desarrollos, se ha observado un impulso
tanto en el volumen del comercio internacional como en el valor de la inversión extranjera directa.
El volumen del intercambio mercantil internacional ha crecido con mayor rapidez que la
economía mundial desde 1950. 3 Desde 1970 hasta 2005, el volumen del comercio de productos
vendidos en todo el mundo ha aumentado 20 veces, lo que ha sobrepasado a la producción mundial,
que aumentó alrededor de 7.5 veces en términos reales. Además, entre 1992 y 2005, el flujo
total de inversión extranjera directa de todos los países se incrementó más de 500%, mientras
que el comercio mundial tuvo un crecimiento de alrededor de 140% y la producción mundial
40%. 4 Estas dos tendencias han facilitado la globalización de la producción y de los mercados. 5