Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 12 Implantación de estrategias en compañías que compiten en una sola industria 429
puede estar más estrechamente vinculado con el desempeño de cada grupo de productos,
aun cuando los administradores del nivel superior todavía pueden decidir si las recompensas
basadas en el desempeño corporativo serán una parte importante del sistema de incentivos.
Si lo hacen, alentarán a los diferentes grupos de productos a compartir ideas y conocimientos
y promoverán el desarrollo de una cultura corporativa, así como la cultura del grupo de productos
que se desarrolla naturalmente dentro de cada uno de éstos. La estructura de productos
suelen utilizarla los procesadores de alimentos, los fabricantes de muebles, las compañías
de artículos personales y para la salud y las grandes compañías electrónicas, como Nokia.
● Estructura
de mercadotecnia:
incremento de
la actitud sensible
hacia los grupos
de clientes
● Estructura
geográfica:
expansión nacional
Supongamos que la fuente de la ventaja competitiva en una industria depende de la capacidad
para satisfacer las necesidades de series diferentes e importantes de clientes o de
distintos grupos de ellos. ¿Cuál es la mejor forma de implementar una estrategia ahora?
Muchas compañías desarrollan una estructura de mercado, que conceptualmente es muy
similar a la de productos, excepto que el enfoque se concentra en grupos de clientes, no en
grupos de productos.
Para una compañía que busca una estrategia basada en una creciente actitud sensible
hacia los clientes, es vital que se identifiquen la naturaleza y las necesidades de cada grupo
de clientes. Después las personas y las funciones se agrupan por cliente o por segmento de
mercado mientras que otro conjunto de administradores se hace responsable del desarrollo
de los productos que desea cada grupo de clientes y los adecua a las necesidades de cada
uno de éstos. En otras palabras, para promover una actitud sensible superior hacia los clientes,
las compañías diseñan una estructura alrededor de éstos y adoptan una estructura de
mercado. En la figura 12.8 se muestra una estructura de mercado típica.
Este tipo de estructura acerca más a los gerentes y empleados del grupo de clientes a los
grupos de clientes específicos. Después, esas personas perfeccionan su conocimiento y lo
transmiten a las funciones de apoyo, que se mantienen centralizadas para reducir los costos.
Por ejemplo, la información acerca de los cambios en las preferencias de los clientes se transmite
rápidamente a R&D y a diseño de productos, para que la compañía proteja su ventaja
competitiva mediante un flujo constante de productos mejorados para su base de clientes. Esto
es muy importante cuando la compañía sirve a grupos de clientes bien identificados como las
compañías de Fortune 500 o los pequeños negocios. El Caso introductorio describe cómo Dell
emplea una estructura de mercado para maximizar su actitud sensible hacia los grupos de
clientes importantes y al mismo tiempo mantiene lo más baja posible su estructura de costos.
Suponga que una compañía inicia una expansión a nivel nacional por medio de su expansión
interna o de una integración horizontal y se fusiona con otras compañías para ampliar
su alcance geográfico. Con frecuencia, la compañía que adopta este enfoque competitivo
cambia a una estructura geográfica en la cual las regiones geográficas se convierten en
FIGURA 12.8
Estructura de mercado
Director
ejecutivo o
CEO
Funciones
centrales
de apoyo
Comerciales Del consumidor Gobierno
Corporativas