Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 3 Las búsquedas en internet y el auge de Google C59
los anuncios, lo cual genera cobros para el anunciante, el
cual como un sitio afiliado después los divide con Google.
Quienes realizan el fraude y el motor de búsqueda ganan
con esta acción; los anunciantes pierden. Estimaciones
iniciales sugieren que el fraude con los clics llegaba a 20%
del total de ellos, pero algunas más recientes sugieren
que las cifras son mucho más bajas, tal vez de sólo 5%.
No obstante, este fraude sigue siendo un problema. Para
enfrentar estas actividades ilícitas, algunos motores de
búsqueda analizan un modelo de negocios de “costo por
acción”, en el cual un anunciante sólo paga cuando un
cliente potencial hace algo que indica un interés genuino,
como colocar un artículo en un carrito de compras en
línea, llenar un formulario o hacer un compra. 47
Las competidores de Google
Los competidores más destacados de Google son Yahoo
y MSN, de Microsoft. Como han crecido las búsquedas
pagadas, los tres han incrementado su inversión en las
búsquedas (consulte ilustración 5). 48 Yahoo y Microsoft
tratan de ponerse a la altura, de mejorar su tecnología de
motores de búsqueda y ganar participación en el mercado
a costa de Google.
Hasta 2004, cuando Yahoo adquirió Overture, la
compañía utilizaba la tecnología de búsqueda de Google.
Sin embargo, en 2005 anunció que haría una inversión
importante en su tecnología de motor de búsqueda para
hacerla más rentable. Lo que impulsaba esta inversión
eran las estimaciones de que Google generaba entre 30%
y 50% más ingresos por búsqueda que Yahoo. Alrededor
de una tercera parte de los ingresos por búsquedas se debía
a un precio más alto por clic en Google, y dos terceras
Ilustración 5
Gasto en investigación y desarrollo en motor
de búsqueda por compañía (millones de dólares)
Millones de dólares
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
2004 2005
MSN
Yahoo
2006
Google
partes se debían a tasas de clics de paso más altas, como
consecuencia del mejor modelo de clasificación del motor
de búsqueda de Google. 49 La meta de la actualización
del motor de búsqueda de Yahoo, conocida como Proyecto
Panamá, es cambiar de resultados de publicidad
basados en un precio de oferta máximo (el modelo anterior
de Overture) a otros basados en una serie de factores,
entre ellos la relevancia. Se esperaba que el nuevo motor
de búsqueda fuera presentado en el tercer trimestre de
2006, pero en julio Yahoo anunció que la introducción se
pospondría hasta finales de ese año o principios de 2007.
Por otra parte, se espera que Yahoo aproveche un aumento
en la publicidad de marca en línea. Yahoo es líder en
proporcionar video y anuncios gráficos para desarrollo
de marca, un área en la cual Google tiene debilidades.
Microsoft también ha invertido mucho en su capacidad
de búsqueda en línea. En mayo de 2006, después de
dos años de desarrollo, Microsoft introdujo AdCenter,
una plataforma que permitirá a los anunciantes poner
anuncios en todas partes, desde los resultados de una
búsqueda y páginas web hasta videojuegos, teléfonos celulares
y televisión basada en internet. Antes de AdCenter,
Microsoft había adquirido los servicios de anuncios
de Yahoo. Con AdCenter, Microsoft intentará aprovechar
su conjunto de artículos de plataforma, entre ellos Xbox
Live, MSN, Windows Mobile, Microsoft TV, Media Center,
Windows Live y Microsoft Office Live. La meta de
Microsoft es vincular a los usuarios y a los anunciantes
a través de todas estas plataformas. En medio está Ad-
Center, diseñado para funcionar como motor publicitario.
No obstante, su primera versión se limita a colocar
anuncios de texto en las páginas de los resultados de una
búsqueda. Microsoft intenta diferenciar AdCenter al
proporcionar a los anunciantes datos demográficos y de
comportamiento que les ayuden a colocar sus anuncios y
sus resultados en una tasa de clics de paso más alta. 50
Además de AdCenter, Microsoft trabaja en mejorar
la capacidad de su propio motor de búsqueda. Conocido
como Windows Live Search, el cual comenzó sus pruebas
a fines de 2006, permitirá a los usuarios hacer búsquedas
en la web, en sus propios escritorios y en bases
de datos corporativas desde una sola interfase. Una meta
del servicio es ayudar a los usuarios a obtener respuestas
inteligentes a sus preguntas.
Sin embargo, con toda su capacidad y sus inversiones,
Microsoft tiene bastante terreno por avanzar en
la economía de las búsquedas. No sólo está detrás de
Google y Yahoo por un amplio margen, sino que datos
recientes sugieren que MSN tiene la tasa de conversión
más baja de uso de páginas principales para búsquedas
primarias: menos de una tercera parte de los usuarios de
la página principal de MSN también la utilizan para sus