Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 9 Estrategia corporativa: integración horizontal 307
El resultado neto de esta oleada de fusiones y adquisiciones ha sido el incremento del
nivel de concentración en una extensa gama de industrias. Los oligopolios consolidados
han estado reemplazando más estructuras industriales fragmentadas. 4 Por ejemplo, hace
20 años, la televisión por cable estaba dominada por una mezcla de miles de pequeños
negocios propiedad de familias, pero en 2005 tres compañías controlaban casi las dos terceras
partes del mercado. En la década de 1990, los tres grandes editores de libros de texto
universitarios poseían 35% del mercado; en 2005 acaparaban más de 65%. En la fabricación
de chips semiconductores DRAM básicos, las cuatro empresas más grandes controlaban
alrededor de 85% del mercado global en 2005 debido a las fusiones y adquisiciones, un
sustancial aumento si se lo compara con el “magro” 45% de 1995. ¿Por qué está sucediendo
esto? Se puede encontrar una respuesta si se observa la forma en que la integración horizontal
puede mejorar la ventaja competitiva y la rentabilidad de las compañías que deciden
permanecer en una sola industria.
● Beneficios
de la integración
horizontal
Cuando optan por la integración horizontal, los administradores deciden invertir el capital
de su compañía para adquirir los activos de los competidores de la industria como
una forma de incrementar la rentabilidad de su modelo de negocios. Las utilidades y la
rentabilidad se incrementan cuando la integración horizontal 1) adelgaza la estructura de
costo, 2) incrementa la diferenciación del producto, 3) reproduce el modelo de negocios,
4) reduce la rivalidad dentro de la industria y 5) incrementa el poder de negociación sobre
los proveedores y compradores.
Es t r u c t u r a d e c o s t o s m á s d e l g a d a La integración horizontal puede adelgazar la estructura
de costos de una compañía debido a que crea crecientes economías de escala. Suponga que la
empresa enfrenta a cinco competidores principales, cada uno de los cuales posee una fábrica
en alguna región de Estados Unidos y que ninguna de ellas funciona a toda su capacidad. Si
un competidor adquiere otra empresa y la cierra, puede operar la suya a toda capacidad y de
esa manera reducir sus costos de fabricación. El logro de economías de escala es muy importante
en las industrias que tienen una estructura de costos fijos elevada. En esos sectores, la
producción en gran escala permite que las compañías distribuyan sus costos fijos entre un
gran volumen y de esta manera pueden reducir los costos promedio por unidad. Por ejemplo,
en la industria de las telecomunicaciones los costos fijos del desarrollo de una red de
fibra óptica o inalámbrica son muy elevados, por lo cual, para que la inversión valga la pena,
las compañías necesitan contar con un gran volumen de clientes. Por lo tanto, empresas
como AT&T y Verizon adquirieron otras compañías de telecomunicaciones para capturar a
los clientes de éstas. Los nuevos clientes incrementaron el índice de utilización y por consiguiente
redujeron los costos de servir a cada uno de ellos. De manera similar, las fusiones y
adquisiciones en la industria farmacéutica y en Oracle fueron impulsadas en parte por el deseo
de lograr economías de escala en segmentos clave, como ventas y marketing. Los costos
fijos de desarrollar una fuerza de ventas de productos farmacéuticos que abarque todo el país
son muy elevados. Por ello, las empresas que operan en el sector necesitan una buena cartera
de productos para utilizar de una manera eficaz esa fuerza de ventas. Pfizer adquirió Warner-
Lambert debido a que de esa manera sus vendedores tendrían más productos para vender
cuando visitaran a los médicos y, por consiguiente, su productividad se incrementaría.
Una compañía también puede adelgazar su estructura de costos cuando la integración
horizontal le permite reducir la duplicación de recursos que genera la existencia de dos negocios,
ya que puede eliminar la necesidad de dos conjuntos de oficinas matrices corporativas,
de dos fuerzas de ventas autónomas, etc. Por consiguiente, una de las formas en las
cuales HP justificó su estrategia de adquirir Compaq, el fabricante de computadoras rival,
fue que esta operación le ahorraría a la compañía combinada 2 500 millones de dólares en
gastos anuales, pues podría eliminar las funciones redundantes, como se expone en el Caso
continuo.