Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 7 Estrategia y tecnología 245
Otra estrategia es aprovechar los costos bajos de copiar y distribuir medios digitales para
reducir los costos de adquirirlos, con lo cual se reduce el incentivo que tienen los clientes
para robarlos. Cuando se combina el programa de codificación que dificulta el accionar de
la piratería con enérgicas acciones legales para exigir el cumplimiento de las regulaciones
de la propiedad intelectual, se puede disminuir el índice de piratería y generar ingresos adicionales
que cuesta poco producir. Una tercera estrategia puede ser modificar el modelo de
negocios de la empresa de manera que dificulte la piratería. Como se analiza en Estrategia
en acción 7.3, la industria de los videojuegos ha experimentado un cambio de vender juegos
de manera directa a rentarlos en línea.
Estrategia en acción 7.3
Combate a la piratería en la industria
de los videojuegos
Durante la última década la industria de los videojuegos se
ha convertido en un coloso que obtiene más de 25 000 millones
de dólares anuales en ingresos. Para los tres participantes
más grandes en la industria, Sony con PlayStation, Microsoft
con Xbox y Nintendo, esta cifra puede representar un enorme
motor de crecimiento, pero éste se ve amenazado por un aumento
de la piratería, la cual se calcula que costó a la industria
de los videojuegos 4 000 millones de dólares en 2005.
El problema de la piratería es particularmente serio en el
oriente de Asia (excepto Japón), donde las consolas de videojuegos
se suelen vender con chips modificados que invalidan el
sistema de seguridad de la consola y permiten ejecutar juegos
y CD copiados ilegalmente. Los importadores o revendedores,
que obtienen un sobreprecio por la modificación, instalan ilegalmente
los chips. En algunas áreas, como Hong Kong, es casi
imposible encontrar una consola sin modificaciones.
Debido a que permiten a los usuarios reproducir juegos copiados
ilegalmente, las consolas con chips modificados representan
un ingreso enorme para los piratas de los programas y amenazan
directamente la rentabilidad de los fabricantes de consolas
y juegos. Los tres grandes en la industria siguen un modelo de
negocios de rastrillo y navajas, en el que la consola (el rastrillo) se
vende con pérdidas y se obtienen utilidades por la venta de juegos
(las navajas). En el caso del Xbox, de Microsoft, las estimaciones
sugieren que la compañía pierde hasta 200 dólares en cada equipo
que vende. Para obtener utilidades, Microsoft cobra regalías
en la venta de juegos desarrollados bajo licencia, además de que
produce y vende algunos. Éstos tienen un precio al menudeo de
unos 50 dólares, y Microsoft debe vender de 6 a 12 juegos a cada
usuario de Xbox para recuperar la pérdida inicial y comenzar a
obtener utilidades. Si esos usuarios compran juegos piratas y los
reproducen en consolas Xbox modificadas, la empresa no recibe
regalías y tal vez nunca llegue al punto en que no gana ni pierde.
Sony y Nintendo enfrentan problemas similares. En el oriente de
Asia, alrededor de 70% de los programas de juegos que se venden
en la región puede ser pirata gracias a la popularidad de las consolas
modificadas y los precios bajos de los juegos piratas, que se
venden a una tercera parte del precio del juego legal.
Históricamente, todas las grandes empresas de videojuegos
intentaron enfrentar el problema de la piratería en el
oriente de Asia por medio de ignorar el mercado. Sony lanzó
su PlayStation II en el oriente de Asia dos años después que
en Japón, y Microsoft retrasó su lanzamiento un año respecto
a otros lugares en el mundo. Pero esta táctica es cada vez más
cuestionable en una región donde pronto habrá más jugadores
que en Estados Unidos. Las estimaciones de la industria
sugieren que en 2005 los jugadores asiáticos gastaron más en
programas para videojuegos que los estadounidenses, la mayor
parte de esa cantidad en juegos piratas baratos.
Otra táctica que emplean Sony y Microsoft es alterar constantemente
las especificaciones de las herramientas de sus consolas
para inutilizar los chips modificados. Pero ésta es sólo una
solución temporal; a las pocas semanas aparecen en el mercado
chips modificados que invalidan las nuevas especificaciones.
Una tercera táctica es presionar a las autoridades locales
para que impongan legalmente los derechos de propiedad intelectual
vigentes que en teoría prohíben la venta de chips modificados.
Por ejemplo, Microsoft, Sony y Nintendo unieron
fuerzas para demandar a una empresa de Hong Kong, Lik Sang,
que vende chips modificados en su sitio web y es uno de los
distribuidores de chips más grandes del mundo. No obstante,
algunos observadores cuestionan el valor de esta táctica; sostienen
que si cierra Lik Sang, muchas otras compañías en Hong
Kong estarán dispuestas a tomar su lugar. Lo que se necesita,
afirman, es una acción gubernamental concertada para detener
a los piratas, y hasta el momento los gobiernos de Asia oriental
no se han apresurado a actuar.
Un último modo de enfrentar la piratería es cambiar el
modelo empresarial. Los tres participantes principales en la industria
comienzan a impulsar los juegos en línea, en cuyo caso
los clientes pagan una tarifa de suscripción para participar, en
vez de un pago único para adquirir un juego. La piratería no
representa un problema para este modelo empresarial y puede
impulsar avances en lugares como China, donde la piratería
es endémica. En realidad, estimaciones actuales sugieren que
ya existen 29 millones de jugadores en China, casi todos ellos
con juegos piratas, y que esta cifra aumentará a 55 millones en
2009. Si un buen porcentaje cambia a los juegos en línea, los
ingresos pueden ser significativos. c