Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 10 Honda Motor Company y los vehículos eléctricos híbridos C165
do y promovido la cultura de la innovación. Este enfoque
en la innovación trasciende a todos los negocios de
Honda, desde las segadoras manuales hasta las motonetas
híbridas. Para alcanzar su posición de liderazgo en
los híbridos, Honda gastó miles de millones de dólares
y asignó una generación de ingenieros para IyD tecnológico.
Aunque el tamaño de la empresa la puso en desventaja
en términos de gastos en este sector comparada
con fabricantes más grandes (el presupuesto para esas
áreas de Honda era aproximadamente 35% menor que
los presupuestos de casi todos los otros fabricantes), el
programa de IyD de Honda era muy eficiente y su éxito
alcanzó renombre mundial.
La administración creía firmemente que la investigación
visionaria requería independencia de las operaciones
de fabricación. Por lo tanto, creó dos empresas
autónomas llamadas Honda R&D Co. Ltd. y Honda Engineering
Co. Ltd., las cuales operaban sin interferencia
de las unidades empresariales. 13 Honda R&D efectúa investigación
relacionada con los productos, mientras que
Honda Engineering se concentra en las innovaciones de
fabricación y de procesos. Estas organizaciones fueron
complementadas mediante centros de investigación adicionales
en cada continente, los cuales pueden trabajar en
proyectos más específicos para cada mercado. Se ha otorgado
una gran autonomía a cada uno de los centros de
IyD para fomentar la independencia y la atención a largo
plazo, tal como lo señala Takeomi Mihyoshi, ex jefe de ingenieros
en el centro de IyD de Tochigi: “Nuestro centro
funciona como una entidad aparte, lo cual nos concede
gran libertad creativa. Estamos aislados de las voces del
exterior. La IyD es una operación a largo plazo.” 14
A pesar de su independencia, todas las entidades de
investigación se combinan estrechamente mediante una
comunicación significativa y constante para promover el
cruce de ideas. Por ejemplo, Honda siempre ha desplazado
a sus empleados alrededor del mundo para que observen
y aprendan de otros grupos internos. Sus empleados
y gerentes también efectúan sesiones de lluvia de ideas
llamadas waigayas para generar y analizar conceptos
nuevos. Un ex director dijo: “Aunque [el señor Honda]
era un genio que servía como inspiración a los demás,
era un hombre que hacía las cosas a su manera. De modo
que una waigaya es una avenida a través de la cual un
grupo de personas que no son genios utilizan su poder
de raciocinio colectivo para expresar sus sueños y deseos
con el fin de producir ideas y conceptos novedosos.” 15
Marketing
Honda hizo publicidad a sus híbridos a través de campañas
de radio y televisión, y anuncios en revistas especializadas.
También aprovechó la exposición pública de sus
vehículos no contaminantes para colocarlos en agencias
de renta de automóviles en áreas urbanas, como ZipCar.
Tabla 4
Clasificación de marcas y gasto publicitario
Gasto publicitario
en 18 medios
evaluados, 2005
(millones de
dólares)
Gasto publicitario
en 18 medios
evaluados, 2004
(millones de
dólares)
Gasto publicitario
en 18 medios
evaluados, por
unidad vendida
en 2005
Posición Marca
Participación
de mercado
2005
Participación
de mercado
2004
1 Toyota Camry 5.4% 5.5% $65.6 $118.6 $151.9
2 Honda Accord 4.6% 5.0% 114.3 156.0 309.4
3 Honda Civic 3.9% 4.0% 112.0 116.1 363.1
4 Nissan Altima 3.2% 3.0% 132.1 211.1 517.2
5 Chevrolet Impala 3.1% 3.8% 58.5 10.6 237.3
6 Toyota Corolla 2.9% 2.8% 47.7 65.9 205.8
7 Chevrolet Cobalt 2.7% 0.1% 116.8 48.0 549.3
8 Chevrolet Malibu 2.6% 2.3% 27.5 140.5 135.2
9 Ford Taurus 2.5% 3.2% 0.1 4.0 0.5
10 Ford Focus 2.3% 2.7% 50.5 82.9 273.1
Total superior a 10 33.2% 32.4%
Fuente: Halliday, J. “Amid Sea Change, Goal is to Stay Afloat”, en Advertising Age, 26 de junio de 2006, S17.