Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

152 Parte 3 Estrategias
lógicas de los clientes, como la necesidad personal de prestigio, estatus o para establecer un
estilo de vida particular, algo que Mercedes-Benz y Lexus pueden aportar. 3
La diferenciación tiene otro aspecto importante. Las compañías que invierten sus recursos
para crear algo distinto con frecuencia pueden cobrar un precio más alto o sobreprecio
por su producto. Por ejemplo, un diseño soberbio o la sofisticación técnica permiten a las
compañías cobrar más por sus productos porque los clientes están dispuestos a pagar precios
más altos. Los compradores de Mercedes-Benz pagan un sobreprecio para disfrutar sus
sofisticados vehículos, como lo hacen los clientes de los chocolates Godiva, que pagan 26
dólares por menos de medio kilo, mucho más que, por decir, una caja de dulces Whitman
o una barra Hershey.
Considere el segmento de precios altos del mercado de automóviles, en el que los clientes
están dispuestos a pagar más de 35 000 dólares para satisfacer su necesidad de contar con
un vehículo de lujo personal. En este segmento, los fabricantes de Cadillac, Mercedes-Benz,
Infiniti, BMW, Jaguar, Lexus, Lincoln, Audi, Volvo, Acura y otros están enfrascados en una
lucha continua por diseñar el vehículo de lujo “perfecto”, es decir, el que satisfaga mejor las
necesidades de quienes quieren un vehículo así. Con el tiempo, las compañías que atraen a
los compradores de autos de mayor lujo —porque han diseñado vehículos que poseen las
características innovadoras o la calidad y confiabilidad excelentes que más desean los clientes—
son las que logran una ventaja competitiva sostenida sobre sus rivales. Por ejemplo, algunos
clientes valoran el manejo deportivo y el desempeño; Mercedes-Benz y BMW, debido
a su diseño técnico de vanguardia, pueden ofrecer esta experiencia de manejo mucho mejor
que cualquier otro fabricante. La división Lexus de Toyota es reconocida por sus automóviles
suaves y silenciosos y su confiabilidad excepcional. En las clasificaciones publicadas
respecto de la confiabilidad, los Lexus superan continuamente a los demás automóviles,
esta excelencia atrae a un grupo grande de clientes que valoran estas cualidades. Volvo tiene
la reputación de fabricar autos seguros, mientras que Rolls-Royce exhibe una reputación de
sólido prestigio. Otros fabricantes de autos de lujo, como Cadillac, Lincoln, Audi, Acura e
Infiniti, han enfrentado problemas para diferenciar sus vehículos, que con frecuencia son
comparados desfavorablemente con sus rivales en términos de manejo, comodidad, seguridad
o confiabilidad. Aun cuando estas compañías con menos éxito todavía vendan muchos
autos, con frecuencia los clientes satisfacen mejor sus necesidades mediante los atributos y
cualidades de los vehículos de sus rivales.
Sin embargo, hasta los fabricantes del segmento de autos de lujo deben preocuparse por
la eficiencia porque el precio influye en una decisión de compra incluso en los productos
altamente diferenciados. Además, compiten para ofrecer a los clientes el auto con el manejo,
desempeño y características que ofrezcan el mayor valor (porque satisface mejor sus
necesidades) de acuerdo con su precio. Por consiguiente, los autos Lexus siempre cuestan
varios miles de dólares menos que los vehículos comparables, lo cual le permite a Toyota
fijar menores precios en ese segmento debido a su estructura de costos bajos. Por ejemplo,
el Lexus LS430, que se introdujo en 2006 a un precio aproximado de 56 000 dólares, cuesta
alrededor de 20 000 dólares menos que la serie 7 de BMW y la clase S de Mercedes, sus rivales
más cercanos. La mayoría de los clientes discrimina y compara la diferencia de precios
incluso en este segmento del mercado, por lo que BMW y Mercedes tienen que ofrecer a sus
clientes algo que justifique sus precios más altos.
En cada escala de precios del mercado de autos —menos de 15 000 dólares, de 15 000 a
25 000 dólares, de 25 000 a 35 000 dólares y el segmento de lujo de más de 35 000 dólares—,
muchos modelos compiten por atraer a los clientes. Las fábricas tienen que decidir en cada
escala de precios cómo diferencian mejor sus modelos para satisfacer las necesidades de los
clientes de cada escala. Por lo común, cuanto más se diferencie un producto, mayor será
el costo del diseño y la producción, es decir, la diferenciación conduce a una estructura de
precios más altos. Por lo tanto, si una empresa se mantiene en la escala de precios de 15 000
a 25 000 dólares y diseña y produce un auto diferenciado que le dará una ventaja competi-