Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CAPÍTULO
3
Análisis Liderazgo interno: estratégico:
competencias administración distintivas, del proceso
ventaja de preparación competitiva de estrategias y rentabilidad
para la ventaja competitiva
Caso introductorio
Dell Southwest Computer Airlines
Desde hace mucho tiempo, Southwest Airlines ha sido una de las participantes destacadas en la industria
de las aerolíneas estadounidenses. Es famosa por sus tarifas bajas, las cuales suelen estar 30%
por debajo de las de sus principales rivales. Equilibra sus bajos precios con una estructura de costos
todavía más baja, lo que le ha permitido registrar una rentabilidad superior incluso en años malos,
como 2002, cuando la industria enfrentó una escasa demanda como resultado de los ataques terroristas
del 11 de septiembre de 2001. De 2001 a 2005, quizá los peores cuatro años en la industria de las
aerolíneas, cuando todas las importantes perdieron dinero, Southwest lo ganó cada año y obtuvo un
rendimiento sobre el capital invertido de 5.8%.
¿En qué se basa la ventaja competitiva de Southwest? Muchas personas señalan de inmediato
su modelo de negocios y su estructura de costos bajos. En lo que respecta al modelo de negocios,
mientras que operadores como American Airlines y United llevan a los pasajeros por zonas de
transbordo congestionadas, Southwest Airlines vuela de un punto a otro, a menudo a través de
aeropuertos más pequeños. Debido a que compite de un modo en que no lo hacen las otras aerolíneas,
Southwest ha comprobado que puede captar suficiente demanda para satisfacer sus planes.
Además, debido a que evita hacer escalas, Southwest tiene menos retrasos. En los primeros ocho
meses de 2006, sus aviones llegaron a tiempo 80% de las veces, comparado con 76% en United y
74% en Continental.
En cuanto a su estructura de costos bajos, se origina en varios lugares. A diferencia de casi todas
las aerolíneas, Southwest sólo utiliza un tipo de avión, el Boeing 737, lo cual reduce los costos de capacitación,
mantenimiento e inventario, al mismo tiempo que aumenta la eficiencia de la tripulación
y el programa de vuelos. La operación funciona casi sin boletos y no existe asignación de asientos, lo
que le permite reducir costos y funciones administrativas de contabilidad. En los vuelos no se sirven
alimentos ni se exhiben películas y no transfiere equipaje a otras aerolíneas, lo cual reduce la necesidad
de manejo de equipaje.
Sin embargo, la base más importante de su estructura de costos parece ser una muy elevada productividad
de los empleados. Un parámetro mediante el cual las aerolíneas miden la productividad
es la relación empleados/pasajeros transportados. Según las cifras de las declaraciones fiscales de la
compañía, en 2005 esa relación fue de 1/2 400, la mejor en la industria. En comparación, la relación
en United Airlines durante 2005 fue 1/1 175, y en Continental de 1/1 125. Estas cifras sugieren que
al mantener un tamaño constante, Southwest realiza sus operaciones con menos empleados que sus
competidoras. ¿Cómo lo hace?
Primero, Southwest analiza cuidadosamente a las personas que contrata. En promedio, la compañía
sólo acepta a 3% de los entrevistados en un año. Cuando los incorpora a su plantilla de per-
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