Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

90 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
riores del Lexus. En consecuencia, aun cuando también es un vehículo de alta calidad en
el sentido de que es confiable, la calidad no es tan alta como la de un Lexus en cuanto a ser
un producto excelente. Del otro lado del espectro se pueden encontrar productos de baja
calidad de confiabilidad deficiente y atributos inferiores, como pobre diseño, desempeño
y estilo. Un ejemplo es el Proton, fabricado por la empresa malaya del mismo nombre. El
diseño del automóvil tiene más de una década de antigüedad y un estilo y seguridad de pésima
reputación. Además, según J. D. Power, el registro de confiabilidad del Proton es uno
de los peores comparado con cualquier automóvil. 15
El concepto de calidad se aplica cuando se habla de los automóviles Toyota, ropa diseñada
y vendida por Gap, el departamento de atención a clientes de Citibank o la capacidad
de las líneas aéreas de llegar a tiempo. La calidad es tan relevante para los servicios como
para los productos. 16 El efecto de la alta calidad de un producto sobre la ventaja competitiva
es doble. 17 Primero, si se fabrican productos de alta calidad, aumenta la utilidad que éstos
ofrecen a los clientes, lo que da a la compañía la opción de cobrar un precio más alto por
ellos. Por ejemplo, en la industria del automóvil, Toyota puede cobrar un precio más alto
por sus autos debido a la calidad superior de sus productos.
El segundo efecto de la alta calidad sobre la ventaja competitiva proviene de la mayor
eficiencia y costos unitarios más bajos relacionados con productos confiables. Cuando los
productos son confiables se desperdicia menos el tiempo de los empleados a fabricar productos
defectuosos u ofrecer servicios inferiores a la norma y se dedica menos tiempo a corregir
errores, lo que se traduce en mayor productividad del personal y costos unitarios más
bajos. Por lo tanto, la alta calidad no sólo permite a las compañías diferenciar sus productos
de los que fabrican los rivales, la confiabilidad también disminuye los costos.
La importancia de la confiabilidad para construir una ventaja competitiva ha aumentado
de manera drástica en los últimos diez años. En realidad, la importancia que muchas
compañías conceden a este atributo es tan fundamental que el hecho de incorporarlo a los
productos no puede considerarse sólo como una forma de adquirir una ventaja competitiva.
En muchas industrias se ha convertido en un imperativo de supervivencia absoluto.
● Innovación
La innovación se refiere al proceso que se lleva a cabo para crear nuevos productos o
procesos. Hay dos tipos principales de innovación: de productos y de procesos. La innovación
de productos implica el desarrollo de productos totalmente nuevos o que tienen
mejores atributos que los anteriores. Entre los ejemplos se encuentran la invención de
Intel del microprocesador a principios de la década de 1970, el desarrollo de Cisco de un
ruteador para transmitir datos por internet a mediados de la década de 1980, el desarrollo
de Palm de la PalmPilot, la primera computadora manual que tuvo éxito en el mercado,
a mediados de la década de 1990, y el desarrollo de los iPod por parte de Apple a principios
de la década de 2000. La innovación de procesos se concentra en el desarrollo de
procesos inéditos para elaborar los productos y entregarlos a los clientes. Un ejemplo es
Toyota, que desarrolló muchas técnicas nuevas conocidas colectivamente como sistemas
de producción austera para fabricar autos: sistemas de inventarios justo a tiempo, equipos
autodirigidos y menores tiempos de preparación de maquinaria compleja.
La innovación de productos crea valor pues permite fabricar artículos nuevos o versiones
mejoradas de bienes ya existentes que los clientes consideran que son más útiles, lo que
aumenta las opciones de la compañía para fijar los precios. La innovación de procesos permite
crear más valor porque se reducen los costos de producción. Por ejemplo, el sistema de
producción austera de Toyota ayudó a impulsar la productividad de los empleados, lo que
le dio a esta empresa una ventaja competitiva en costos. 18 Del mismo modo, la aplicación en
Staples del modelo comercial de los supermercados al comercio al menudeo de artículos de
oficina redujo notablemente el costo de venderlos. Staples trasladó parte de estos ahorros a
los clientes en la forma de precios más bajos y así acrecentó rápidamente su participación
de mercado.