Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C248 SECCIÓN B Casos a nivel corporativo: locales y globales
de capacitación interna de Merck para los representantes
de ventas, mencionado en The Wall Street Journal, se
llamaba “Cómo esquivar pelotas sobre Vioxx”. Explicaba
cómo evadir comentarios de los médicos tales como
“me preocupan los efectos cardiovasculares del Vioxx”.
Merck afirmó después que este documento había sido
sacado de contexto y que “no se enseñaba a los representantes
de ventas a evitar las preguntas de los médicos”. 27
Publicidad dirigida al consumidor
A pesar de que la promoción con los médicos y hospitales
mantuvo su importancia, en cierta medida, a fines
de la década de 1990 el enfoque cambió. En 1997 la FDA
por primera vez permitió que las compañías de medicamentos
hicieran publicidad dirigida a los consumidores.
La industria aprovechó de inmediato esta oportunidad
y colocó numerosos anuncios sobre medicamentos
—desde Viagra hasta Nexium— en televisión, revistas
y periódicos. En 2004 la industria gastó más de 4 000
millones de dólares en publicidad directa al consumidor.
Por ejemplo, en un anuncio de Vioxx la campeona
olímpica de patinaje de figura Dorothy Hamill se desliza
con garbo por una pista de hielo al aire libre mientras se
escucha la canción “It’s a beautiful morning” del grupo
de la década de 1960 The Rascals, que dice a los televidentes:
“No dejaré que la artritis me detenga.” En conjunto,
Merck gastó más de 500 millones de dólares para
publicitar el Vioxx. 28
El intenso bombardeo publicitario en los medios
para los medicamentos fue muy eficaz. Según una investigación
de la Harvard School of Public Health, cada dólar
gastado en publicidad dirigida al consumidor generó
4.25 dólares en ventas.
Las empresas de medicamentos defendieron este
tipo de anuncios y afirmaron que informaban a los consumidores
de las terapias novedosas y los alentaban para
buscar tratamiento médico. En la era de internet, David
Jones, un ejecutivo de publicidad cuya empresa incluía
varias compañías importantes de medicamentos afirmó:
“Los consumidores cada día están más facultados para
tomar sus propias decisiones de atención a la salud.” 29
No obstante, otros critican la publicidad dirigida al
consumidor y afirman que presiona a los médicos para
recetar medicamentos que tal vez no sean lo mejor para
el paciente. “Cuando un paciente llega y pide algo,
existe la intención de complacerlo”, explica David Wofsy,
presidente del American College of Rheumatology. “Los
médicos, como cualquier otra persona que proporciona
un servicio, tienen la intención de dejar satisfecho al
cliente.” 30 Incluso ciertos ejecutivos de la industria expresaron
reservas. El CEO de Pfizer, Hank McKinnell
opinó: “Comienzo a creer que los anuncios dirigidos
al consumidor son parte del problema. Al ponerlos en
televisión sin un mensaje muy firme de que el médico
necesita determinar la seguridad, se da la impresión de
que todos los medicamentos son seguros. En realidad,
ningún medicamento es seguro.” 31
El auge del Vioxx
Vioxx, el medicamento que se encontraba en el centro
de las calamidades legales de Merck, era conocido como
un “inhibidor selectivo de la COX-2”. Desde hace mucho
tiempo los científicos descubrieron que una enzima
llamada ciclooxigenasa (COX) se relaciona con el dolor
y la inflamación. A principios de la década de 1990 los
investigadores determinaron que en realidad hay dos
Ilustración 3
Ventas de Vioxx en Estados Unidos, 1999-2004
Recetas despachadas
en Estados Unidos
Ventas en Estados
Unidos
Ventas de Vioxx en Estados Unidos como porcentaje
de las ventas totales de Merck
1999 4 845 000 $372 697 000 2.2%
2000 20 630 000 $1 526 382 000 7.6%
2001 25 406 000 $2 084 736 000 9.8%
2002 22 044 000 $1 837 680 000 8.6%
2003 19 959 000 $1 813 391 000 8.1%
2004* 13 994 000 $1 342 236 000 5.9%
* Retirado del mercado en septiembre de 2004.
Fuentes: Columnas 1 y 2: IMS Health (www.imshealth.com); columna 3: Informes anuales de Merck (www.merck.com).