Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 4 Yahoo C67
dores y a los vendedores un mercado mucho más grande
y, por lo tanto, una mayor variedad y precios más justos.
A principios del siglo xxi, era evidente que las dos
fuentes más importantes de utilidades para los portales
web que podían obtenerse del comercio electrónico provenían
de los ingresos por publicidad en línea y de las
utilidades de las ventas al menudeo y las subastas. De
modo que, en esa época, se rumoró que Yahoo utilizaría
el fuerte precio de sus acciones para comprar eBay y que
las compañías se fusionarían para capturar todas estas
fuentes de ingresos. Sin embargo, los administradores
principales de ambas empresas no pudieron acordar los
términos de una fusión y cada portal buscó modos de
mejorar su propia posición competitiva específica: eBay
fortaleciendo su presencia en diferentes tipos de formatos
de menudeo, entre ellos la venta a precios fijos, por
ejemplo, y Yahoo mediante el aumento de la variedad de
sus ofertas de servicios en línea.
Los modelos de negocios de estas compañías funcionaron
de distinto modo durante el fracaso de las empresas
punto-com. Mientras que casi todas éstas cerraron su
negocio, los portales principales como Yahoo y Amazon
sobrevivieron debido a sus posiciones competitivas destacadas.
Algunos, como AOL y MSN sobrevivieron en razón
de los recursos de sus organizaciones de origen: Time Warner
(que casi se colapsa debido a su errónea adquisición de
AOL) y Microsoft (que nunca ha obtenido utilidades por
la operación de su portal web MSN). eBay fue el portal menos
afectado debido a que su sólido modelo de negocios se
basaba en las utilidades que le generaban los porcentajes
que obtenía de las ventas en subasta, no de los ingresos
inestables generados por la publicidad en línea. En realidad,
históricamente, las acciones de eBay han sido las más
resistentes de cualquier empresa punto-com destacada.
Desde el fracaso de las empresas punto-com, algunas
de las fuerzas principales en el ambiente que han afectado
la competencia en la industria de los portales web
han sido la llegada de Google, con su singular modelo
de negocios de publicidad, y la aparición de portales de
redes sociales que han llevado a nuevos niveles la personalización
de las experiencias en línea de los usuarios.
Por supuesto, Google no sólo desarrolló una capacidad
de búsqueda avanzada que superó los motores de búsqueda
de sus competidores, entre ellos Yahoo, sino que
también comprendió que podía desarrollar una tecnología
de búsqueda que conectara mejor a los usuarios con
sitios web específicos y después ajustara la publicidad de
éstos a los intereses particulares de los usuarios. Por lo
tanto, Google inventó el método de publicidad personalizada
para un sitio web que le permitía ofrecer a cualquier
anunciante potencial la posibilidad de aparecer en
un sitio que en ese momento era visto por un usuario interesado
en el mismo tipo de productos que el anunciante
potencial tenía para ofrecer. Por ejemplo, si alguien
busca un experto en jardinería ornamental, para lo cual
debe visitar varios sitios relacionados, la publicidad de
Google le ofrece más sitios de jardinería ornamental, en
primer lugar aquellos que han ofrecido más dinero (por
ejemplo, 15 contra 10 centavos por clic). Además, Google
era capaz de personalizar la publicidad y aportar un
mejor valor a los anunciantes pues les cobraba sólo por
los “impactos” —los clics en los sitios web que en realidad
produjeron ventas— y no por todos los clics que
mostrara un botón de publicidad. A su vez, este sistema
ha permitido a los anunciantes utilizar mejor su dinero.
Asimismo, cuando un sitio web específico decide alojar
otros anunciantes patrocinados por Google que ofrecían
productos relacionados, incluso si no aseguraba una venta
de un usuario particular, recibía una tarifa pequeña
por ser el sitio que proporcionaba el vínculo que podía
producir una venta. En resumen, Google fue pionera en
el concepto de la publicidad cruzada ajustada a un sitio
web, un mercado enorme comparado con la publicidad
posible en sólo un sitio como Yahoo. Esto le permitió
generar ingresos por publicidad cada vez más altos que
hicieron que el precio de sus acciones se elevara.
Portales de redes sociales El cuarto desarrollo importante
en los portales de internet en el transcurso del
tiempo ha sido el crecimiento rápido de los sitios web
para establecer redes sociales, como MySpace y YouTube.
Estos sitios ofrecen a sus usuarios registrados: 1) muchos
modos adicionales de ajustar sus páginas web personales
mediante la carga de más tipos de contenidos diferentes
y 2) modos adicionales para hallar otros usuarios que
comparten intereses similares. Por lo tanto, en un portal
de red social, los usuarios se interconectan y pueden
formar grupos en línea para compartir contenido, como
información, música, fotografías y video, y conversar entre
sí utilizando cámaras web u otros dispositivos. Aunque
Yahoo tenía su servicio GeoCities que permitía a los
usuarios crear páginas web personales, los sitios de redes
sociales especializadas podían modificar y desarrollar
programas de cómputo que hacía la creación de páginas
web personalizadas una experiencia más emocionante
y enriquecedora. Pronto GeoCities se volvió una tecnología
“anticuada” para los estándares de los usuarios de
MySpace, sobre todo porque estos sitios sociales estaban
específicamente dirigidos a usuarios de internet jóvenes
y “a la moda”. La costosa adquisición de GeoCities parecía
cada vez más un gran error porque la tecnología de
internet, con su rápido avance, ponía de moda los sitios
más recientes. Comenzó a parecer que las tendencias en
la industria de internet, debido al rápido crecimiento de