Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

244 Parte 3 Estrategias
(una vez más, casi de cero), por ejemplo, a través de internet. Al reflexionar sobre este asunto, un
comentarista describió a este medio como una “gigantesca máquina copiadora fuera de control”. 10
Los bajos costos marginales de copiado y la distribución de medios digitales permiten que resulte
muy fácil vender copias digitales de dicha propiedad. A su vez, esto ha ayudado a producir un elevado
nivel de piratería (en este contexto, piratería se refiere al robo de la propiedad intelectual).
La Federación Internacional de la Industria Fonográfica afirma que en 2005 alrededor
de una tercera parte de todos los productos musicales grabados en el mundo se produjeron
y vendieron ilegalmente, lo que sugiere que esa piratería le cuesta a la industria más de 4 500
millones de dólares al año. 11 La industria de los programas para computadoras también sufre
debido a la forma poco eficiente de hacer cumplir los derechos de propiedad intelectual. Las
estimaciones sugieren que las violaciones de los derechos de propiedad intelectual costaron
a las empresas de programas de cómputo ingresos de 35 000 millones de dólares en 2005. 12
Según la Business Software Alliance, una asociación de la industria de programación, en 2005,
alrededor de 35% de todas las aplicaciones de programas que se utilizaron en el mundo eran
piratas. La peor región fue América Latina, donde el índice de piratería fue de 68%. Uno de
los peores países fue China, donde, en 2005, el índice de piratería fue de 86% y el costo para la
industria fue de 3 900 millones de dólares en ventas perdidas, un aumento de 444 millones de
dólares con respecto a 1995. Aun cuando el índice de piratería fue mucho más bajo en Estados
Unidos (21%), el valor de las ventas perdidas fue más significativo debido al volumen del
mercado: se estima que ese año las pérdidas alcanzaron los 6 900 millones de dólares. 13
La magnitud de este problema es tan grande que el simple hecho de recurrir a tácticas
legales para exigir el respeto a los derechos de propiedad intelectual sólo es una solución
parcial para el problema de la piratería. En la actualidad, muchas compañías incorporan un
complejo programa de codificación en sus productos digitales, lo que dificulta a los piratas
copiar los medios digitales y, por consiguiente, puede incrementar los costos del robo. Pero
los delincuentes también cuentan con tecnología avanzada y a menudo parece que pueden
abrirse paso a través del programa de codificación. Por lo tanto, es necesario plantearse si
existen estrategias adicionales que se puedan adoptar para administrar los derechos digitales
y de esa manera limitar la piratería.
● Estrategias
para administrar los
derechos digitales
Una estrategia es simplemente reconocer que aun cuando los costos bajos de copiar y distribuir
medios digitales permiten que cierto nivel de piratería sea inevitable, los mismos atributos
se pueden utilizar en beneficio de la compañía. 14 En este caso la estrategia básica representa
otra variación de la estrategia del rastrillo y la navaja de afeitar: dar algo en forma gratuita
para fomentar las ventas de un producto complementario. Un ejemplo familiar es el de
Adobe Acrobat Reader, el programa para leer documentos formateados por Adobe Acrobat
(es decir, documentos formateados en PDF). Esta empresa desarrolló Adobe Acrobat para
que se pudieran formatear documentos de tal manera que se asemejaran a una página impresa
de alta calidad, así como para exponer y distribuir esos documentos a través de la red.
Además, los documentos en Adobe están formateados en una versión de sólo lectura, lo que
significa que no pueden ser alterados por otras personas, ni es posible copiar y pegar partes
de ellos en otros documentos. La estrategia se basó en entregar Adobe Acrobat Reader en forma
gratuita y después ganar dinero mediante la venta de su programa Acrobat para formatear
documentos. La estrategia ha funcionado extremadamente bien. Cualquiera puede bajar
una copia de Acrobat Reader del sitio de Adobe en la red. Debido a que el costo marginal de
copiar y distribuir este software a través de la red es muy bajo, el proceso casi no tiene costo
alguno tanto para la empresa como para sus clientes. El resultado es que el Acrobat Reader se
ha difundido rápidamente y en la actualidad es el formato dominante para ver documentos
de alta calidad, distribuirlos a través de la red y bajarlos de ella. Como la base instalada de
Acrobat Reader ha aumentado, las ventas de su programa se han incrementado en forma
desmesurada a medida que cada vez es mayor el número de organizaciones e individuos que
comprenden que el formateo de sus documentos digitales en Acrobat es lo mejor.