Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 10 Estrategia corporativa: formulación e implantación 339
acción 10.1). Desde un humilde comienzo como fabricante de papel de lija, 3M se ha convertido
en una de las corporaciones más diversificadas de Estados Unidos.
● Recursos
compartidos:
economías
de alcance
Cuando dos o más unidades de negocios en diferentes industrias comparten recursos y
capacidades, pueden lograr economías de alcance. 8 Éstas surgen cuando una o más de las
unidades de negocios de una compañía diversificada logran ahorros de costo y ventajas de
diferenciación porque pueden agrupar, compartir o utilizar con eficacia recursos costosos
o capacidades tales como personal con diversas habilidades, instalaciones de fabricación,
canales de distribución, campañas publicitarias y laboratorios de investigación y desarrollo.
Si las unidades de negocios en diferentes industrias pueden compartir un recurso o una
función comunes, pueden adelgazar su estructura de costos. 9 Por ejemplo, los costos de publicidad
de productos, ventas y actividades de servicio de GE se reparten entre una extensa
gama de productos, como electrodomésticos pequeños y grandes, aire acondicionado y calderas,
lo que le permite a la empresa reducir los costos. Las reducciones de costos emanan
de dos fuentes principales.
En primer lugar, las compañías que comparten recursos entre diferentes unidades de
negocios deben invertir proporcionalmente menos que las compañías que no pueden compartir.
Por ejemplo, Procter & Gamble fabrica pañales desechables y toallas de papel, productos
muy valorados por su capacidad de absorber líquidos sin desintegrarse. Debido a
que ambos productos se basan en el mismo atributo, la absorbencia, Procter & Gamble
puede compartir los costos de investigación y desarrollo asociados con la fabricación de un
producto basado en material absorbente entre los dos negocios. De manera similar, debido
a que ambos productos se venden al mismo grupo de clientes (supermercados), puede
utilizar la misma fuerza de ventas para comercializarlos (vea la figura 10.3). En contraste,
los competidores que fabrican sólo toallas de papel o sólo pañales desechables no pueden
lograr las mismas economías y deben invertir proporcionalmente más en investigación y
desarrollo y en el mantenimiento de una fuerza de ventas. El resultado neto es que, si todo
lo demás permanece igual, P&G tendrá costos más bajos y obtendrá un mayor rendimiento
sobre el capital invertido que las compañías que carecen de la capacidad de compartir sus
recursos.
La diversificación para lograr economías de alcance sólo es posible cuando existen aspectos
comunes significativos entre una o más de las funciones de la cadena de valor de las
unidades de negocios nuevas o existentes de una compañía. Además, los administradores
deben estar conscientes de que los costos de coordinación necesarios para lograr economías
de alcance dentro de una compañía a menudo superan al valor que se puede crear mediante
dicha estrategia. 10 En consecuencia, la estrategia sólo se debe seguir cuando es probable que
FIGURA 10.3
Los recursos compartidos
en Procter &
Gamble
Pañales desechables
Investigación
y
desarrollo
Compartidos
Producción
Marketing
y
ventas
Compartidos
Servicio
al cliente
Toallas de papel
Investigación
y
desarrollo
Producción
Marketing
y
ventas
Servicio
al cliente