Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 1 Liderazgo estratégico 17
expandirse de manera dinámica en los nuevos mercados, como China, o cuidarse de la
nueva competencia de países emergentes. Analizar el macroambiente consiste en estudiar
los factores macroeconómicos, sociales, gubernamentales, legales, internacionales y tecnológicos
que puedan influir en la compañía y su industria. El análisis externo se estudia con
detalle en el capítulo 2.
Estrategia en acción 1.1
Análisis estratégico en Time Inc.
Time Inc., la división de edición de revistas del conglomerado
de medios Time Warner, tiene una historia venerable. Algunos
títulos de sus revistas son Time, Fortune, Sports Illustrated
y People, durante mucho tiempo líderes en sus respectivas categorías.
Sin embargo, a mediados de la década de 2000, Time
Inc. reconoció que necesitaba cambiar su estrategia. En 2005,
la circulación de Time había disminuido 12%; Fortune, 10%,
y Sports Illustrated, 17%.
Un análisis externo reveló lo que ocurría. Los lectores de
las revistas de Time estaban envejeciendo. Cada vez más, los
lectores jóvenes obtenían lo que buscaban en la web, lo cual
era una amenaza para Time Inc., porque su oferta en la web
no era fuerte, y una oportunidad porque si presentaba las ofertas
correctas, Time Inc. podría capturar a este público. Time
comprendió también que el dinero para publicidad migraba
rápidamente a la web, y si la compañía quería capturar una
participación, sus ofertas en ella tendrían que ser tan buenas
como sus ofertas impresas.
Un análisis interno reveló por qué, a pesar de numerosos
intentos, Time no había podido capitalizar las oportunidades
ofrecidas por el surgimiento de la web. Aunque Time tenía
fortalezas tremendas, como marcas poderosas y gran capacidad
para generar información, el desarrollo de sus ofertas
en la web había sido obstaculizado por una debilidad seria:
una cultura editorial que consideraba la publicación en la web
como agua estancada. Por ejemplo, en People, la operación en
línea se consideraba “como una luna lejana”, según la editora
administrativa Martha Nelson. A los administradores de Time
Inc. también les preocupaba que las ofertas en la web debilitaran
las ofertas impresas y ayudaran a acelerar la disminución
de la circulación de revistas, con consecuencias financieras
fatales para la compañía. Como resultado de esta cultura, los
esfuerzos para trasladar las publicaciones a la web no recibían
financiamiento suficiente o eran obstaculizadas por la falta de
atención y compromiso de la administración.
Fue Martha Nelson, de People, quien en 2003 señaló el camino
a la empresa. Su estrategia para superar la debilidad de
Time Inc. y aprovechar mejor las oportunidades en la web, comenzó
con la fusión de las salas de redacción de las ediciones
impresa y en línea de People, con lo cual ya no había diferencias
entre ellas. Después, relanzó el sitio en línea de la revista, efectuó
compromisos editoriales importantes con la publicación en
la web, declaró que el contenido original debía aparecer en la
web, e hizo hincapié en la importancia de darle vida al lugar y
obtener ingresos por publicidad. Durante los dos años siguientes,
las visitas a las páginas en People.com aumentaron 500%.
Ann Moore, director general o CEO de Time Inc., formalizó
esta estrategia en 2005 al establecer que todas las ofertas
impresas debían seguir el ejemplo de People.com, integrar
las salas de redacción impresa y en línea e invertir significativamente
más recursos en la publicación en la web. Para
concretar este movimiento, Time contrató a varios bloggers
reconocidos con el fin de que colaboraran en sus publicaciones
en línea. La meta de la estrategia de Moore era neutralizar
la debilidad cultural que en el pasado había obstaculizado los
esfuerzos en línea de Time Inc. y orientar los recursos hacia la
publicación en la web.
En 2006, Time realizó otro movimiento estratégico diseñado
para aprovechar las oportunidades vinculadas con
la web cuando se asoció con el canal de noticias de tiempo
completo CNN y colocó todas sus revistas de finanzas en un
sitio exclusivo de los asociados, CNNMoney.com. El sitio, que
ofrece acceso gratuito a Fortune, Money y Business 2.0, pronto
llegó al tercer puesto de los sitios web de finanzas en línea,
detrás de Yahoo Finance y MSN. Luego se encaró el rediseño
del sitio web de Sports Illustrated, que incorporó descargas de
videos para iPods y teléfonos celulares.
Para culminar el cambio de la publicación centrada en la
web, a fines de 2006 Time anunció otro cambio de estrategia:
vendería dieciocho títulos de revistas que, aunque tenían un
buen desempeño, no parecían atraer mucho en la web. Ann
Moore declaró que, como parte de su estrategia, Time Inc.
concentraría su energía, recursos e inversiones en las marcas
más grandes y más rentables de la compañía, aquellas que
habían mostrado capacidad para atraer públicos grandes en
formato digital. a