Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 223
dustria en declive se mide en el eje vertical y que las fortalezas de una compañía en relación
con las burbujas de demanda remanentes se miden en el eje horizontal.
Estrategia d e l i d e r a z g o La estrategia de liderazgo tiene por objetivo hacer crecer una industria
mediante la toma de la participación de mercado de las compañías que abandonan el
sector. Esta estrategia es más lógica cuando 1) la compañía tiene fortalezas distintivas que
le permiten tomar participación de mercado en una industria en declive y 2) la velocidad
del declive y la intensidad de la competencia en ese sector son moderadas. Philip Morris ha
seguido esa estrategia en la industria tabacalera. Mediante una comercialización dinámica,
la empresa aumentó su participación de mercado en una industria en declive y con ello
ganó enormes utilidades.
Los pasos tácticos que las compañías dan para alcanzar una posición de liderazgo incluyen
una comercialización y fijación de precios enérgica para acumular participación de
mercado, adquirir competidoras para concentrar la industria y elevar las dificultades para
otros competidores (por ejemplo, mediante nuevas inversiones en capacidad de producción).
Estas tácticas competitivas indican a las empresas rivales que la compañía está dispuesta
y es capaz de quedarse y competir en la industria en declive. Estas señales pueden
persuadir a otras compañías para que abandonen el sector, lo que reforzaría más la posición
competitiva del líder. En Estrategia en acción 6.5 se ofrece un ejemplo de una compañía,
Richardson Electronics, que prosperó cuando decidió asumir una posición de liderazgo
en una industria en declive. Es una de las últimas compañías en el negocio de los tubos de
vacío.
Estrategia en acción 6.5
Cómo ganar dinero en el negocio
de los tubos de vacío
En su punto máximo a comienzos de la década de 1950, el negocio
de los tubos de vacío era una industria importante en la
que compañías como Westinghouse, General Electric, RCA y
Western Electric tenían grandes intereses. Luego vino el transistor,
que volvió obsoletos a los tubos. Ante este panorama,
las grandes compañías, una por una, salieron de la industria.
Sin embargo, una de ellas, Richardson Electronics, no sólo se
quedó, también demostró que era posible obtener grandes
rendimientos en una industria en declive. Richardson es principalmente
distribuidora (aunque tiene algunas instalaciones
fabriles). Compró los restos de una docena de compañías en
Estados Unidos y Europa cuando salieron de la industria de
los tubos de vacío y ahora tiene un almacén que guarda más
de 10 000 tipos de ellos. La compañía es el único proveedor
mundial de muchos de éstos, lo que explica su amplio margen
de 35 a 40%.
Richardson sobrevive y prospera porque los tubos de vacío
son una parte vital de equipo electrónico viejo que sería
caro sustituir con equipo de estado sólido. Además, los tubos
todavía son mejores que los semiconductores en ciertas aplicaciones,
como radares y máquinas soldadoras. El gobierno
estadounidense y General Motors son grandes clientes de la
empresa.
La velocidad es esencial en el negocio de Richardson. El
almacén de la compañía, ubicado en Illinois, ofrece entrega en
24 horas a unos 40 000 clientes y procesa 650 pedidos al día
a un costo promedio unitario de 550 dólares. Clientes como
GM no se preocupan si un tubo cuesta 250 o 350 dólares; lo
que les inquieta es la pérdida de 40 000 a 50 000 dólares por
tiempo ocioso cuando no funciona una parte clave del equipo
de soldadura. Debido a que responde rápidamente a las demandas
de estos clientes y por ser el único proveedor importante
de muchos tipos de tubos de vacío, Richardson se ha colocado
en una posición monopólica que muchas compañías
de industrias en crecimiento envidiarían. Sin embargo, se ha
formado una nueva compañía, Westrex, para sacar ventaja de
la creciente popularidad de los tubos de vacío en los sistemas
estereofónicos de alta calidad; en la actualidad la competencia
con Richardson es directa en algunos segmentos de mercado.
Es evidente que incluso en una industria en declive hay buenas
utilidades. e