Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 5 Creación de una ventaja competitiva mediante una estrategia de negocios 165
trias, como la automovilística, esta circunstancia hace muy difícil o imposible competir con
el líder en costos. Sin embargo, a veces, al dirigirse a un nuevo segmento del mercado o mediante
la mejor implantación de un modelo de negocios (por ejemplo, por adoptar tecnología
más avanzada), las compañías enfocadas pueden ser una amenaza para los grandes líderes en
costos. Por ejemplo, los sistemas de manufactura flexible han abierto muchas nuevas oportunidades
para las compañías enfocadas porque las pequeñas corridas de producción se hacen
a un bajo costo. Cada vez es más frecuente que compañías pequeñas y especializadas compitan
con las grandes en segmentos de mercado específicos en los que no tienen desventajas en
costos. Las minifundidoras de acero que se estudiaron en el capítulo 4 son otro buen ejemplo
de la forma en que una compañía enfocada, en este caso Nucor, al especializarse en un mercado
puede llegar a ser tan eficiente que se convierte en líder en costos. Del mismo modo,
el crecimiento de internet ha abierto muchas oportunidades nuevas a compañías enfocadas
para que desarrollen modelos de negocios basados en liderazgo en costos comparados con
las compañías tradicionales. Amazon.com muestra la eficacia con que una compañía puede
confeccionar un modelo de negocios y convertirse en líder en costos.
Implic acione s y c o n c l u s i o n e s Para aplicar una estrategia de liderazgo en costos, los administradores
estratégicos tienen que dedicar grandes esfuerzos a incorporar en sus operaciones
lo más reciente en información, manejo de materiales y tecnología de manufactura para
encontrar nuevos medios de reducir los costos. A menudo, como se vio en el capítulo 4, el
uso de la nueva tecnología también aumenta la calidad y la capacidad de respuesta hacia
los clientes. Un enfoque de bajo costo exige utilizar un razonamiento estratégico continuo
para verificar que el modelo de negocios puede operar con éxito a pesar de los cambios de
oportunidades y las amenazas del entorno.
Los administradores estratégicos de un sector observan al líder en costos y actúan rápidamente
para imitar sus innovaciones porque también quieren reducir los suyos. En la actualidad,
un diferenciador no puede dejar que el líder tenga una ventaja en costos demasiado
grande, porque podría usar sus ganancias elevadas para invertir más en diferenciación de productos
y vencer al diferenciador en su propio juego competitivo. Por ejemplo, Toyota y Honda
comenzaron como líderes en costos que fabricaban autos sencillos y baratos. Sus vehículos se
vendían bien e invirtieron sus ganancias en diseñar y hacer nuevos modelos, cada vez más
diferenciados por sus características y calidad. En la actualidad, ambas compañías, con autos
en todos los segmentos del mercado, siguen una estrategia de diferenciación, aunque Toyota
también tiene la estructura de costos más baja de cualquier compañía automovilística global.
Un líder en costos también debe responder a los movimientos estratégicos de sus competidores
diferenciadores y aumentar la calidad y las características de sus productos para
prosperar a largo plazo. Ni siquiera productos baratos, como los relojes Timex y los rastrillos
BIC, pueden ser muy inferiores a los más caros relojes Seiko o los rastrillos Gillette,
para que tenga éxito la política de costos y precios bajos. Las compañías en una industria
observan las estrategias que sus rivales ponen en práctica y los cambios que les hacen. Si
Seiko incluye una nueva esfera de cristal líquido en sus relojes o Gillette lanza un rastrillo
de cuatro hojas, los administradores de Timex y BIC, si es necesario, responderán en el
plazo de meses mediante la incorporación de estas innovaciones en sus productos baratos.
Esta situación también es muy común en la industria de alta moda para damas. En cuanto
diseñadores famosos como Gucci y Dior exhiben sus colecciones de primavera y otoño, sus
diseños son copiados y los patrones se transmiten a fábricas de Malasia, donde hay trabajadoras
listas para confeccionar imitaciones baratas que en el plazo de meses llegarán a las
tiendas de ropa de precios bajos de todo el mundo.
Un modelo de negocios como el liderazgo en costos debe considerarse como un conjunto
específico de decisiones estratégicas que ayuden a las compañías a permanecer concentradas
en la forma de competir con más eficiencia a lo largo del tiempo. Es muy fácil que
los administradores estratégicos, entusiasmados por el éxito de su estrategia de liderazgo