Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

258 Parte 3 Estrategias
● Implicaciones
estratégicas para los
nuevos participantes
Este trabajo que acabamos de exponer tiene implicaciones para los nuevos competidores que
tienen varias ventajas sobre las empresas establecidas. Las presiones para continuar con el anticuado
modelo de negocios no paralizan a los nuevos competidores, que no se tienen que preocupar
por temas como el perjuicio que puede sufrir el producto. No se tienen que preocupar
por la base de clientes establecida o por las relaciones con proveedores y distribuidores establecidos.
En vez de eso, pueden enfocar todas sus energías en las oportunidades que ofrece la nueva
tecnología desorganizadora, aprovechar el mejoramiento de su curva S y crecer rápidamente
junto con el mercado para esa tecnología. Esto no quiere decir que los nuevos competidores no
se enfrenten a problemas que deban resolver. Tal vez se encuentren restringidos por la falta de
capital o deban administrar los problemas organizacionales asociados con un crecimiento rápido;
lo que es más importante, tal vez necesitarán encontrar una forma de tomar su tecnología
de un pequeño nicho alejado en el mercado y llevarla al mercado masivo.
Tal vez uno de los aspectos más importantes a los que se enfrentan los nuevos competidores
es decidir si deben asociarse con una compañía establecida o actuar en forma
independiente en su intento por desarrollar una nueva tecnología desorganizadora y obtener
utilidades de ella. A pesar de que un nuevo participante puede disfrutar de todas las
ventajas del atacante, también puede carecer de los recursos que se requieren para explotarla
totalmente. En ese caso, tal vez deberían considerar la posibilidad de llevar a cabo una
alianza estratégica con una compañía establecida más grande con el fin de tener acceso a
esos recursos. En este caso, los problemas principales son los mismos que se mencionaron
antes cuando se examinaron las tres estrategias que puede aplicar una compañía para capturar
las ventajas del pionero: hacerlo en forma independiente, participar en una alianza
estratégica u otorgar licencias de su tecnología.
Resumen
1. Los estándares técnicos son importantes en muchas industrias
de alta tecnología: garantizan la compatibilidad, reducen
la confusión en la mente de los consumidores, permiten
la producción masiva y bajan los costos y reducen los riesgos
asociados con el suministro de productos complementarios.
2. A menudo los efectos de red y los círculos de retroalimentación
positiva determinan qué estándar llega a dominar un
mercado.
3. El hecho de contar con un estándar puede ser una fuente de
ventaja competitiva sustentable.
4. El establecimiento de un estándar patentado como el dominante
en una industria puede requerir que la compañía
gane una guerra de formatos contra un estándar competitivo
e incompatible. Las estrategias para hacerlo incluyen
fabricación de productos complementarios, aplicaciones
agresivas de aprovechamiento, fijación de precios y mercadotecnia
enérgicos, otorgamiento de licencias de la tecnología
y cooperación con los competidores.
5. Muchos productos de alta tecnología se caracterizan por
sus elevados costos fijos de desarrollo, pero costos marginales
muy bajos o inexistentes para fabricar una unidad extra
del producto. Estas economías de costo crean una presunción
en favor de las estrategias que hacen hincapié en una
fijación de precios agresiva para incrementar el volumen y
reducir los costos promedio totales.
6. Muchos productos digitales tienen problemas a causa de
los índices muy elevados de piratería, debido a los costos
marginales bajos que implica copiar y distribuir esos productos.
La piratería se puede reducir mediante una combinación
apropiada de estrategia, codificación del programa
y una enérgica defensa de los derechos de propiedad intelectual.
7. Es muy importante que el pionero desarrolle una estrategia
para aprovechar las ventajas de su condición. Una compañía
puede elegir entre tres estrategias: desarrollar y vender
ella misma la tecnología, hacerlo conjuntamente con otra
compañía u otorgarles licencias de la tecnología a otras empresas.
La elección depende de los activos complementarios
que se requieren para capturar la ventaja del pionero, la altura
de las barreras contra la imitación y la capacidad de los
competidores.
8. Los cambios del paradigma tecnológico ocurren cuando
llegan nuevas tecnologías que revolucionan la estructura de
la industria, alteran considerablemente la naturaleza de la
competencia y requieren la adopción de nuevas estrategias
con el fin de sobrevivir.
9. Es más probable que los cambios de paradigma tecnológico
ocurran cuando el progreso para mejorar la tecnología
establecida es lento debido a las utilidades decrecientes y
a que nueva tecnología desorganizadora se arraiga en un
nicho del mercado.
10. Las compañías establecidas pueden enfrentar los cambios de
paradigma protegiendo sus apuestas tecnológicas o estableciendo
una división autónoma para explotar la tecnología.