Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 107
5. ¿Las estrategias que adopta su compañía se basan ahora
en sus competencias distintivas? ¿Son un intento por generar
competencias nuevas?
6. ¿Cuáles son las barreras para imitar las competencias distintivas
de su compañía?
7. ¿Hay alguna evidencia de que a su compañía se le dificulte
adaptarse a las condiciones cambiantes de la industria?
De ser así, explique las razones de ello.
Ejercicio de ética
John, ejecutivo en una cadena nacional de bebidas, se había
esforzado para convencer a una cadena nacional de restaurantes
de sándwiches que incluyera la bebida más reciente de su
compañía, Slushy Soda. En un principio, John había esperado
que la empresa de alimentos simplemente aceptara el nuevo
refresco congelado, pero ésta se mostraba recelosa. Por fin,
John y la cadena acordaron hacer una prueba de la nueva bebida
en Atlanta, donde el clima cálido ayudaría a la promoción
del refresco. Con cada emparedado se ofrecería un cupón
por una Slushy Soda gratuita. Si se cambiaban suficientes
cupones, la cadena analizaría incluir la bebida en su oferta.
John y su compañía habían invertido mucho dinero en
la bebida nueva; en realidad, el empleo de John dependía de
ella. Si no convencía a la cadena de alimentos de adquirir la
bebida, sería despedido. Después de una semana de prueba,
las cifras no eran prometedoras. En un momento de desesperación,
John envió varios de sus empleados a Atlanta y les
indicó que cambiaran la mayor cantidad posible de cupones.
También les ordenó que entregaran dinero y cupones
a los clientes fuera de los restaurantes con la esperanza de
que cambiaran los cupones.
En el restaurante pronto se dieron cuenta de lo que sucedía.
Los empleados de John fueron retirados. John fue el
responsable no sólo de su propio despido, sino también del
de sus empleados, y Slushy Soda nunca consiguió salir al
mercado.
1. Defina el dilema ético que se presentó en este caso.
2. ¿John y sus empleados merecían ser despedidos por tratar
de manipular la prueba?
3. ¿Qué dice acerca de la empresa de John el hecho de que él
sintiera que necesitaba actuar con poca ética para conservar
su empleo?
Caso final
Starbucks
En 2006, Starbucks, la cafetería que está en todas partes,
culminó una década de sorprendente desempeño financiero.
Las ventas habían aumentado de 697 millones a 7 800 millones
de dólares y las utilidades netas pasaron de 36 millones a
540 millones de dólares. En 2006, Starbucks tuvo un rendimiento
sobre el capital invertido de 25.5%, lo cual era impresionante
desde cualquier ángulo, y se predijo que las ganancias
de la compañía seguirían aumentando y se mantendrían
altas hasta el final de la década. ¿Cómo ocurrió esto?
Hace 30 años, Starbucks era una tienda en Pike Place
Market, Seattle, que vendía café tostado de primera calidad.
En la actualidad es una red global de tostadoras de café y
cafeterías con más de 12 000 locales, y aproximadamente
3 000 de ellos se encuentran en cuarenta países fuera de Es-
tados Unidos. Starbucks Corporation fijó su dirección actual
en la década de 1980, cuando el director de mercadotecnia
de la compañía, Howard Schultz, regresó de un viaje a Italia
encantado con la experiencia de los cafés italianos. Schulz,
quien después fue designado director general, convenció a
los propietarios de la compañía de experimentar con el formato
de cafetería; así nació la experiencia de Starbucks.
La noción básica de Schulz era que las personas carecían
de un “tercer lugar” entre la casa y el trabajo donde pudieran
disfrutar de su tiempo libre, conocer amigos, relajarse
y tener la sensación de estar en una reunión. El modelo empresarial
que evolucionó a partir de esta idea era vender el
café tostado de primera calidad de la compañía junto con
café expreso recién hecho, pasteles diversos, accesorios para