Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 79
FIGURA 3.1
Estrategia, recursos,
capacidades y competencias
Recursos
Construir
Competencias
distintivas
Formar
Estrategias
Ventaja
competitiva
Rentabilidad
superior
Capacidades
Construir
La f u n c i ó n d e la e strategia La figura 3.1 presenta la relación de las estrategias, competencias
distintivas y ventaja competitiva de una compañía. Las competencias distintivas dan
forma a las estrategias que intenta adoptar la compañía, las cuales conducen a una ventaja
competitiva y una rentabilidad superiores. Sin embargo, también es muy importante darse
cuenta de que las estrategias que aplica una compañía pueden generar nuevos recursos o
capacidades o fortalecer los que ya existen, lo que mejora las competencias distintivas de la
empresa. Por lo tanto, la relación entre competencias distintivas y estrategias no es lineal;
más bien es recíproca debido a que las competencias distintivas dan forma a las estrategias
y éstas ayudan a crear las primeras. 6
La historia de The Walt Disney Company a partir de la década de 1980 ilustra la forma
en que funciona este proceso. A principios de dicha década, la empresa sufrió una etapa de
años financieros difíciles que culminaron en 1984 con su reestructuración administrativa
cuando Michael Eisner fue designado CEO. Cuatro años después, las ventas de Disney aumentaron
de 1 660 millones a 3 750 millones de dólares, las ganancias netas ascendieron de
98 a 570 millones y su valor bursátil de 1 800 millones a 10 300 millones de dólares. Lo que
dio origen a esta transformación fue el intento de la compañía de emplear sus recursos y
capacidades de manera más dinámica: la enorme filmoteca de Disney, su marca y sus habilidades
para hacer películas, principalmente de animación. Bajo la dirección estratégica de
Eisner, se exhibieron de nuevo muchos clásicos de Disney, primero en cines y después en
video, en tanto la compañía ganaba millones de dólares en el proceso. Después, Eisner reintrodujo
el producto que había hecho famoso a Disney en su origen: los largometrajes animados.
Disney conjuntó su marca y las capacidades internas de animación, para producir
una serie de éxitos de taquilla como La sirenita, La bella y la bestia, Aladino, Pocahontas y El
rey león. La empresa también fundó un canal de televisión por cable, Disney Channel, para
usar su filmoteca y capitalizarse con base en la marca de la compañía. En otras palabras, los
recursos y capacidades existentes de Disney dieron forma a sus estrategias.
Junto con la elección de estrategias, Eisner desarrolló nuevas competencias en diferentes
partes de la empresa. Por ejemplo, en el departamento de rodaje creó una nueva división de
películas de bajo costo con la marca Touchstone que dio a la compañía una serie de éxitos
con producciones de presupuesto magro. Firmó un contrato a largo plazo con la compañía
de animación por computadora Pixar para adquirir una competencia en el sector en que
operaba esta empresa. Esta colaboración estratégica ha producido varios éxitos como Toy
Story y Monsters Inc. (en 2004 Disney adquirió Pixar). En resumen, la transformación de
Disney se basó no sólo en estrategias para aprovechar los recursos y capacidades existentes