Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 12 Implantación de estrategias en compañías que compiten en una sola industria 433
FIGURA 12.11
Estructura de equipo
de producto
Director
ejecutivo o CEO
Investigación y
desarrollo
Ventas y
mercadotecnia
Administración
de materiales
Ingeniería
Equipos
de producto
Unidades de fabricación
problemas, lo mismo que un sistema de recompensas estratégicas basado en un sistema de
recompensas a nivel del grupo y de la organización.
Es t r u c t u r a d e e q u i p o d e p r o d u c t o Una importante innovación estructural en los años recientes
ha sido la estructura de equipo de producto. Sus ventajas son similares a las de una
estructura de matriz, pero su operación es mucho más fácil y mucho menos costosa debido
a la forma en la cual se organizan las personas en equipos interfuncionales permanentes,
como lo ilustra la figura 12.11. En la estructura de equipo de producto, lo mismo que en
la estructura de matriz, las tareas se dividen a lo largo de la línea del producto o proyectos.
Sin embargo, en vez de asignarlos sólo temporalmente a diferentes proyectos, como en la
estructura de matriz, los especialistas funcionales se convierten en parte de un equipo interfuncional
permanente que se enfoca en el desarrollo de una gama de productos particular,
como automóviles de lujo o estaciones de trabajo para computadoras. Como resultado, los
problemas asociados con la coordinación de transferencias o traspasos son mucho menos
que en una estructura de matriz, en la cual las tareas y las relaciones de dependencia cambian
rápidamente. Además, los equipos interfuncionales se forman al principio del proceso de
desarrollo del producto, de manera que cualesquiera dificultades que surjan se pueden solucionar
a tiempo, antes de que generen problemas de rediseño importantes. Cuando todas las
funciones tienen insumos directos desde el principio, les es posible mantener bajos los costos
de diseño y los subsiguientes costos de fabricación. Además, el empleo de equipos interfuncionales
apresura la innovación y la actitud sensible ante el cliente, debido a que cuando la
autoridad está descentralizada, las decisiones de quipo se toman con mayor rapidez.
Una estructura de equipo de producto agrupa las tareas por producto y cada grupo
de éstos es administrado por un equipo interfuncional que cuenta con todos los servicios de
apoyo necesarios para llevar el producto al mercado. Ésta es la razón por la cual es diferente
de la estructura de producto, en donde las funciones de apoyo siguen centralizadas.
El papel del equipo de producto es proteger y mejorar la ventaja de diferenciación de una
compañía y, al mismo tiempo, coordinarse con fabricación para reducir los costos.
● Enfoque en
una línea limitada
de productos
Como se explicó en el capítulo 5, una compañía enfocada se concentra en el desarrollo de
una gama limitada de productos orientados a uno o dos segmentos del mercado, que se definen
por tipo de cliente o por ubicación. Como resultado de ello, una compañía enfocada
tiende a tener una estructura de costos más elevada que la de una líder en costos o una diferenciadora,
debido a que los niveles de producción más bajos le dificultan obtener economías
de escala considerables. Por esta razón, una compañía enfocada debe ejercer un control
de costos estricto. Por otra parte, algunos atributos de su producto le proporcionan a la com-