Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 11 Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza C169
Figura 1
División de la estructura de Procter & Gamble
Procter & Gamble
Organizaciones
de Desarrollo
del Mercado (MDO)
Servicios Empresariales
Globales (GBS)
Funciones
Corporativas (CF)
Unidades de Negocios
Globales (GBU)
con eficacia con sus socios de negocios y ayudar a los
empleados a incrementar su productividad.
● Las Funciones Corporativas (CF) trabajan para
conservar el lugar de P&G como líder de las industrias
de artículos para el consumidor. Esta unidad
asegura que la capacidad funcional integrada en el
resto de la compañía permanezca a la vanguardia de
la industria.
● La Unidad Global de Negocios (GBU) crea valores de
marca fuertes, estrategias sólidas e innovación continua
de los productos y el marketing para crear marcas
mundiales importantes [P&G Corporative Information,
2006]. La filosofía principal de la GBU es pensar
de manera global en vez de local. Este caso de estudio
se concentrará en esta unidad para comprender mejor
las operaciones mundiales de P&G. A principios de
2006, P&G tenía 5 divisiones en su GBU: Productos
para el cuidado del bebé y la familia, Productos para
telas y el hogar, Bocadillos y bebidas, Productos para
la salud y Productos de belleza-cuidado femenino.
Con la adquisición de Gillette se equilibró la mezcla
de productos de P&G con marcas de miles de millones de
dólares. A principios de 2006 la compañía tenía 12 marcas
de miles de millones de dólares en Productos para
el cuidado del bebé y la familia y Productos para telas
y el hogar, y 10 marcas de miles de millones de dólares
en Productos de belleza-cuidado femenino y Productos
para la salud [P&G Annual Report, 2005]. Los efectos
en el segmento de Productos de belleza-cuidado femenino
debido a la adquisición de Gillette y la naturaleza
de rápido crecimiento natural de este segmento se analizarán
con detalle más adelante en este caso. También es
importante observar que aunque esta división se llama
Productos de belleza-cuidado femenino, y muchas personas
supondrían que se concentra sólo en productos
para mujeres, en realidad muchos de ellos están dirigidos
a los hombres.
P&G siempre está creando y adquiriendo productos
nuevos. Para que el público los conozca, la compañía
gasta mucho en publicidad y marketing. También tiene
un muy buen canal de distribución que funciona como
fuente de ingresos para la compañía cuando se asocia
con otras empresas para ayudar a distribuir sus productos.
Algunas de las amenazas que enfrenta P&G son el
aumento de los costos de las mercancías y la competencia
en la industria de artículos para el consumidor. Existen
dos decisiones empresariales estratégicas en las que
P&G se puede concentrar: producir más productos con
ingredientes naturales y para hombres porque ambas
son las tendencias crecientes en la industria; o concentrarse
por un tiempo en uno de sus segmentos de productos,
como los que se usan para el cuidado de la piel,
y después introducir los demás. Todas estas alternativas
son posibles, pero la pregunta principal por resolver es
cómo diferenciar a P&G de sus competidoras y de ese
modo lograr una ventaja ganadora sobre ellas dentro de
marcos temporales a inmediato, mediano y largo plazos
intensamente competitivos y que cambian con rapidez.
Análisis de la industria en general
y el mercado competitivo: la industria
de artículos para el consumidor
Las compañías de artículos para el consumidor son las
que proporcionan servicios principalmente a sus clientes.
La industria, como se aprecia en la figura 2, se divide
en artículos duraderos y perecederos.
Artículos duraderos
Los artículos duraderos son aquellos cuya expectativa
de vida normal es de tres años o más, como muebles,
aparatos para el hogar, joyas y casas rodantes. Debido
a la naturaleza de dichos artículos, la industria que los
fabrica es sensible a los ciclos de negocios; éstos son patrones
predecibles a largo plazo de periodos alternados