Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 8 Estrategia en el entorno global 269
de las empresas alemanas y japonesas. Atribuyó esta característica a la importancia que éstas
le conceden al mejoramiento de los procesos y al diseño del producto. En contraste, observó
un predominio de personas con antecedentes financieros al frente de muchas empresas
estadounidenses. Vinculó este sesgo a la falta de atención que dichas empresas le prestan al
mejoramiento de los procesos de fabricación y el diseño del producto. Argumentó que el
dominio de las finanzas provocó un exagerado estímulo a los esfuerzos para maximizar las
utilidades financieras a corto plazo. Según Porter, una de las consecuencias de estas ideologías
administrativas diferentes fue una relativa pérdida de la competitividad estadounidense
en las industrias basadas en la ingeniería, en la cual los aspectos de los procesos de fabricación
y de diseño del producto son muy importantes (como en la industria del automóvil).
El segundo aspecto que destaca Porter es que existe una poderosa asociación entre la
rivalidad interna y la creación y persistencia de la ventaja competitiva en una industria.
La rivalidad induce a las compañías a buscar formas para mejorar la eficiencia, lo que las
convierte en mejores competidoras internacionales. También crea presiones para innovar,
mejorar la calidad, reducir los costos e invertir en la mejora de los factores avanzados. Todo
esto ayuda a generar competidores de clase mundial. Los efectos estimulantes de una poderosa
competencia interna son obvios en la historia de la aparición de Nokia en el mercado
de los teléfonos inalámbricos y sus equipos relacionados (vea Estrategia en acción 8.1).
● Utilización de
la estructura
La estructura que se acaba de describir puede ayudar a los administradores a identificar de
dónde es probable que provengan sus competidores globales más significativos. Por ejemplo,
un naciente grupo de compañías de servicio y programas de cómputo de Bangalore, India,
incluye a dos de las compañías de tecnología de la información de más rápido crecimiento en
el mundo, Infosys y Wipro. Muy pronto estas empresas podrían surgir como competidoras
dinámicas en el escenario global. De hecho, hay señales de que esta irrupción sucede en estos
momentos, debido a que ambas compañías han abierto recientemente oficinas en la Unión Europea
y Estados Unidos con el fin de poder competir mejor con compañías como IBM y EDS.
La estructura también ayuda a los administradores a decidir en dónde desean ubicar
ciertas actividades productivas. Como medio para aprovechar la experiencia estadounidense
en biotecnología, muchas compañías extranjeras han establecido instalaciones de investigación
en San Diego, Boston y Seattle, en donde tienden a estar agrupadas las compañías
de biotecnología de este país. De manera similar, en un intento para aprovechar el éxito de
los japoneses en la electrónica para el consumidor, muchas empresas de origen estadounidense
que operan en este sector han establecido instalaciones de investigación y producción
en Japón, a menudo en combinación con socios de este país.
Por último, la estructura puede ayudar a una compañía a evaluar lo difícil que podría
ser el ingreso en ciertos mercados nacionales. Si un país tiene una ventaja competitiva en
ciertas industrias, eso podría ser un reto para que las extranjeras ingresen en ellas. Por
ejemplo, el altamente competitivo sector del menudeo en Estados Unidos ha demostrado
ser muy reacio al ingreso de compañías extranjeras. Los minoristas extranjeros de éxito,
como Marks & Spencer, de Gran Bretaña, e IKEA, de Suecia, han comprobado que la situación
es difícil en Estados Unidos, precisamente porque la industria de menudeo de este país
es la más competitiva del mundo.
Incremento de la rentabilidad y crecimiento de las utilidades
debido a la expansión global
A continuación se analizan varias formas en las cuales la expansión global les puede permitir
a las compañías incrementar su rentabilidad y hacer crecer sus utilidades con mayor rapidez.
En el nivel más básico, la expansión global incrementa el tamaño del mercado al que se dirigen
las compañías, lo que impulsa el crecimiento de las utilidades. Además, como se verá, la