Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

206 Parte 3 Estrategias
exitosos en industrias maduras son compañías que hicieron justamente eso. Por ejemplo, las
fábricas de autos japonesas pudieron entrar en el mercado estadounidense porque fueron pioneras
en la aplicación de nuevas tecnologías de manufactura austera que les dieron una ventaja
en costo y calidad sobre la competencia estadounidense. En la actualidad, su participación
en el mercado estadounidense está limitada por un acuerdo comercial informal; fácilmente
sería del doble si se les hubiera permitido importar todos los autos que quisieran y venderlos
a precios bajos, lo que habría llevado a la quiebra a una o más compañías estadounidenses.
La segunda estrategia de rebajas consiste en cobrar un precio inicial elevado por un
producto, para obtener ganancias inmediatas, pero luego reducirlo sustancialmente para
aumentar la participación de mercado y disuadir al mismo tiempo la entrada de posibles
participantes. 17 De esta forma, las compañías interesadas señalan a los ingresantes potenciales
que si entran en la industria, usarán su ventaja competitiva para reducir los precios
hasta un nivel en el que las nuevas compañías no podrán pagar sus costos. Esta estrategia
de fijación de precios también permite a una compañía avanzar en la curva de experiencia
y obtener cuantiosas economías de escala. Como los costos bajan junto con los precios, se
conservan los márgenes de utilidad.
Pero esta estrategia difícilmente va a disuadir a un competidor potencial fuerte, como
una compañía establecida que trata de encontrar oportunidades rentables de inversión en
otros sectores. Por ejemplo, es difícil imaginar a 3M temerosa de entrar en una industria
porque las compañías que la forman amenazan con reducir los precios. Una corporación
como 3M tiene los recursos para resistir pérdidas de corto plazo. Dell también tendrá pocas
preocupaciones si decide entrar en el competido sector de los electrodomésticos y ponerse a
vender televisores, cámaras digitales, etc. Su seguridad se fundamenta en sus poderosas competencias
distintivas. Por lo tanto, cuando se presenta tal escenario, está en el mejor interés
de los participantes aceptar con gracia a los recién llegados y cederles gradualmente participación
de mercado para evitar que se desaten guerras de precios y salvar así sus utilidades, si
es viable. Como se detalla en Estrategia en acción 6.3, Toys “R” Us se ha visto obligada a ceder
participación en el mercado de los juguetes y ha perdido mucha de su preeminencia.
Ma n t e n e r u n e x c e s o d e c a pac i d a d La tercera técnica competitiva que permite a las compañías
disuadir la entrada consiste en mantener un exceso de capacidad, es decir, mantener
la capacidad física de producir más de lo que demandan actualmente los consumidores.
Las firmas que operan en un sector acumulan exceso de capacidad para advertir a quienes
quieran entrar que si lo hacen, van a tomar represalias, esto es, aumentarán la producción y
reducirán los precios hasta que la entrada sea incosteable. Sin embargo, la amenaza de aumentar
la producción tiene que ser creíble, es decir, las compañías que conforman el sector
deben ser capaces de elevar rápidamente el nivel de la producción si parece probable que
entre un nuevo participante.
● Estrategias
para administrar
la rivalidad
Aparte de tratar de obstaculizar la entrada, las compañías también deben trazar estrategias
para manejar su interdependencia competitiva y disminuir la rivalidad en los precios. La
competencia irrestricta por los precios reduce la rentabilidad de la compañía y de la industria.
Existen varias estrategias para que las compañías administren las rivalidades. Las más
importantes son el señalamiento de precios, liderazgo en precios, competencia no relacionada
con los precios y control de la capacidad (figura 6.7).
Se ñ a l a m i e n t o d e p r e c i o s La capacidad de una compañía para escoger la opción de precios
que le permita tener un desempeño superior depende de varios factores, entre ellos la fuerza
de la demanda de un producto y la intensidad de la competencia entre rivales. El señalamiento
de precios es un primer medio por el cual las compañías tratan de controlar la
rivalidad entre competidores para que la industria escoja la opción de precios más favorable.
18 El señalamiento de precios es el proceso mediante el cual las compañías aumentan o