Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

190 Parte 3 Estrategias
estructura competitiva del sector en el que operan, consolidan la industria y debilitan las
cinco fuerzas de la competencia.
● Franquicias
● Fusión horizontal
● Uso de
la tecnología
de la información
e internet
Como la formación de cadenas, la concesión de franquicias es una estrategia de negocio
mediante la cual ciertas compañías, en particular las de servicios como McDonald’s o
Century 21 (bienes raíces), disfrutan las ventajas competitivas que son el resultado del
liderazgo en costos o la diferenciación. Cuando se formaliza una franquicia, el propietario
cede a los concesionarios el derecho de usar su nombre, reputación y modelo de negocios
en un lugar o zona a cambio de un pago considerable y, muchas veces, un porcentaje de las
utilidades. 5
Una ventaja particular de esta estrategia es que como los concesionarios son dueños de
su negocio, están muy motivados para hacer funcionar el modelo de toda la compañía y verificar
que la calidad y los criterios sean siempre elevados para que siempre estén satisfechas
las necesidades de los clientes. Esta motivación es crucial en el caso de los diferenciadores
que se deben empeñar todo el tiempo en conservar su atractivo único o distintivo. Además,
las franquicias alivian la carga financiera de una expansión acelerada y por eso permiten
que la compañía crezca rápidamente. Por último, una compañía de franquicias nacionales
cosecha las ventajas de la publicidad a gran escala, así como los ahorros en gastos de compras,
administración y distribución, como lo hace tan bien McDonald’s con su modelo de
liderazgo en costos.
Compañías como Anheuser-Busch, Dillard’s y Blockbuster han escogido una estrategia de
fusión horizontal para consolidar sus respectivas industrias. Por ejemplo, Dillard’s dispuso
la fusión de cadenas de tiendas regionales para formar una compañía nacional. Si recurren
a la fusión horizontal, las compañías obtienen economías de escala o aseguran un mercado
nacional para su producto. Por consiguiente, son capaces de implantar un modelo de
liderazgo en costos o diferenciación (si bien, como se dijo en el capítulo 5, Dillard’s no ha
aplicado correctamente su modelo de diferenciación). En el capítulo 9 se analizan las muy
importantes implicaciones estratégicas de las fusiones horizontales.
La llegada de una nueva tecnología da a las compañías la oportunidad de desarrollar nuevas
estrategias comerciales para consolidar una industria fragmentada. Por ejemplo, eBay y
Amazon.com recurrieron a internet y a las estrategias de comercio electrónico que permiten
implantar un modelo de liderazgo en costos y consolidar las industrias fragmentadas
de las subastas y la venta de libros. Antes de eBay, el negocio de las subastas estaba muy
fragmentado; las que se celebraban en las ciudades eran el principal medio por el cual las
personas se deshacían de sus antigüedades y objetos de colección. Al aprovechar internet,
eBay puede asegurar a los vendedores una gran exposición de sus artículos de colección y
que es más probable que reciban un precio mayor. Del mismo modo, el éxito de Amazon.
com en el mercado de los libros ha acelerado la consolidación de la industria de la venta de
libros y muchas librerías pequeñas han cerrado porque no pueden competir en precio ni
surtido. Clear Channel Communications (cuyo perfil aparece en Estrategia en acción 6.1)
ha usado muchas de esas estrategias para convertirse en la mayor radiodifusora de Estados
Unidos.
El reto de una industria fragmentada estriba en averiguar cuáles son las mejores estrategias
para superar las dificultades que implica un mercado fragmentado, de modo que
puedan materializarse las ventajas competitivas de aplicar un determinado modelo de negocios.
Es difícil pensar en cualquier actividad importante de servicios (desde las empresas
de consultoría y asesoría hasta las que satisfacen necesidades menores, como salones de
belleza o talleres para autos) que no hayan sido consolidadas por compañías que aplican un
modelo de negocios más lucrativo.